Souvent considérée, à tort ou à raison, comme intrusive et omniprésente, la publicité sur le net dispose d’une réputation peu flatteuse. Pour remédier à ce mécontentement populaire, des outils sont apparus, comme les bloqueurs de publicité sur ordinateurs ou appareils mobiles, à l’image d’AdBlock, le plus illustre d’entre tous. Plébiscités par les internautes, les bloqueurs de publicités (ou ad-blockers) sont perçus comme une véritable fléau pour les annonceurs, qui voient ainsi leurs actions marketing tuées dans l’œuf, soit autant d’occasions d’augmenter son trafic et son chiffre d’affaires. Penchons-nous avec intérêt sur ce phénomène qui ne cesse de croître à l’échelle mondiale.
Les logiciels de blocage de publicité de plus en plus sollicités aux quatre coins du monde
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : environ 615 millions d’utilisateurs ont un bloqueur de publicité installé sur leurs appareils, dont plus de la moitié sur des appareils mobiles (smartphone, tablette). Cette tendance est en constante croissance depuis maintenant deux ans.
Autre tendance forte, cette croissance est majoritairement marquée sur le continent asiatique, où près de 95% des bloqueurs de publicité sont sollicités sur les appareils mobiles. A l’inverse, sur les continents européens et nord américains, la plupart des bloqueurs de publicité sont utilisés sur des ordinateurs de salon.
Cette tendance pourrait néanmoins être vouée à évoluer au cours des prochaines années pour migrer vers une utilisation principalement destinée aux smartphones et tablettes, la consultation sur mobile ayant supplanté celle sur ordinateur ces derniers mois.
Quel est le profil des utilisateurs de bloqueurs de publicité ?
La question que nous sommes en droit de nous poser est la suivante : qui sont les utilisateurs d’ad-blockers, et quelles sont les raisons qui les motivent à installer ces bloqueurs de publicité ?
Initialement téléchargés par des internautes d’âge mûr, les bloqueurs de publicité sont désormais installés par tous types d’utilisateurs, sans distinction d’âge particulière. Titulaires de diplômes d’études supérieures, les utilisateurs de bloqueurs de publicités sont avant tout consommateurs de ces outils dans un souci de sécurité préservant leurs données et leur confidentialité à l’image d’un antivirus classique.
Les utilisateurs de bloqueurs de publicité ont également pour habitude d’empêcher l’affichage de pages et pop-up publicitaires en raison de leur caractère intrusif et agressif, leur faisant se sentir attaqués dans leur intimité, ce qui dégrade la qualité de leur expérience utilisateur. En plus de surcharger les pages qu’ils consultent, perturbant par la même occasion leurs temps d’affichage, les publicités sont assimilées à des tentatives de piratage et de spam.
Enfin, les utilisateurs de bloqueurs de publicités sont principalement motivés par le mode d’affichage des publicités auxquelles ils sont confrontés. En effet, les ad-blockers sont installés pour empêcher l’apparition de spots qui perturbent leur navigation, peu importe leur contenu et leur potentielle valeur ajoutée pour le visiteur. Les bannières statiques placées en tête de page ou dans les zones latérales sont mieux acceptées, et ne poseraient aucun problème aux internautes si elles étaient généralisées.
Un chiffre marquant mérite d’être connu : près de trois-quart des utilisateurs préfèrent quitter la page du site qu’ils consultent plutôt que de désactiver le bloqueur de publicités pour avoir accès au contenu de cette même page.
La morale à tirer de cette analyse paraît dès lors évidente : les annonceurs doivent s’attaquer à la racine du problème, en revoyant leur modèle de diffusion de publicités en ligne, améliorant ainsi l’expérience utilisateur et suscitant l’intérêt de ce dernier, qui ne ressentira plus le besoin de les bloquer par conséquent.
Le salut par la réforme du modèle de création des publicités en ligne : la réponse des diffuseurs
C’est un fait avéré : les diffuseurs doivent revoir leur modèle de création de pub en ligne pour lutter efficacement contre l’augmentation du recours aux bloqueurs de publicités. Le temps de combler le gouffre qui se creuse entre les marques et les consommateurs est venu, afin de se défaire de cette image intrusive qui pousse à ce sentiment de saturation. Comment procéder : voici quelques pistes qui méritent d’être explorées :
Comme pour toute thérapie, la première phase est le diagnostic. C’est pourquoi il est nécessaire d’identifier les racines du mal, en effectuant un audit sur l’état de ses annonces publicitaires en ligne, suivi d’un benchmark afin d’identifier les « best practices » à adopter afin de s’aligner sur les critères qui répondent aux exigences des utilisateurs. Ainsi, vous parviendrez à identifier les codes et standards à employer lors de la création de vos futures publicités online sur ordinateurs, tablettes et mobiles.
Une fois ce travail de recherche et de comparaison achevé, il sera temps de recenser et de mettre en pratique les « do/don’t do » en termes de publicité en ligne :
• Dans la liste des modes d’affichage publicitaires à bannir, les pop-up arrivent en tête, ces dernières retardant l’accès à la page pour l’internaute.
• Les expand sont également à proscrire, car elles obstruent l’accès au contenu souhaité en recouvrant une large zone de la page en question, jusqu’au niveau de la ligne de flottaison.
• Il est également vivement recommandé d’abandonner le recours au lancement automatique de la lecture des vidéos au chargement de la page. Il est en effet très désagréable d’être accueilli sur une page par une vidéo bruyante dont la source de son n’est pas immédiatement identifiable.
Enfin, il est indispensable de penser au confort de l’utilisateur, en proposant des publicités qui ne consomment que peu de bande passante, afin de ne pas rallonger le temps de chargement de la page consultée. Les internautes confrontés à ces publicités en ligne doivent en outre se sentir en sécurité, eux qui se trouveront dès lors face à une forme de communication permissive, ce qui leur transmettra le sentiment d’être non plus spectateur involontaire mais acteur, et suscitera leur intérêt, intérêt duquel naîtra la volonté de visionner les annonces publicitaires sur les pages qu’ils consultent par la même occasion.
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