Pour réussir commercialement vous devez impérativement faire correspondre une partie de votre offre avec un besoin client. Il n’y a aucune autre possibilité commerciale en dehors de ce cadre et il est illusoire et parfois contre-productif de penser que le décor ou l’expérience client viendra compenser une faiblesse dans l’adéquation de cette rencontre.
Il y a de très nombreux exemples sur le net de sites dont le graphisme est à minima mais qui sont reconnus en tant que réel succès commercial (Leboncoin, Amazon, Fnac, etc.). Ils ont tous en commun que la valeur « marque » est très forte et c’est uniquement de là vient l’effet de levier que tous les marketeurs espèrent.
Marque ou produit ; on commence par quoi ?
Si l’un reste indissociable de l’autre dans une optique de croissance durable, je commence toujours par ce qui est le plus proche et le plus influent sur le panier d’achat. Mon choix est donc de commencer mon travail par le produit. C’est lui qui sera l’objet de la transaction donc il est vital que le couple besoin/caractéristiques soit parfaitement compris.
La marque, elle va venir renforcer la conversion et la sécuriser. Sans une marque forte il ne vous reste que le prix ou les cadeaux pour vous différencier et cela se fera forcément au détriment de votre marge.
Travail sur le catalogue
Plus votre catalogue de services ou produits est étendu et meilleures seront vos possibilités d’obtenir cette adéquation de rencontre entre le besoin exprimé (plus ou moins consciemment d’ailleurs mais ce n’est pas le sujet de ce post) et les caractéristiques de votre offre.
Dans le descriptif de votre offre il est donc vital de se concentrer sur ce qu’apporte votre produit/service et idéalement ce qu’il apporte en plus par rapport à vos concurrents.
Partir de la relation que peut avoir un utilisateur de votre offre est donc la clé du succès bien plus que le produit par lui-même. Je dis toujours dans mes prestations de remettre le client-utilisateur en situation et que cette identification est bien plus importante que le produit en tant que tel. Je sais que c’est bien plus difficile et tellement rassurant de ne parler que de son produit (ou de soi) considérant qu’un bon produit parle pour lui de manière autonome. Quelle prétention hein ?
Selon l’état d’esprit du prospect, son expérience de votre sujet, nous aurons à faire face à des scénarios de vente totalement différents. Cela va nous imposer donc de hiérarchiser nos arguments.
Beaucoup de webmarketeurs débutants que je rencontre se lancent tête baissée dans la constitution de leur catalogue sans tenir compte ni de l’image de marque, et plus grave, souvent sans tenir compte des motivations de leurs prospects. Ce qui rendra la persuasion délicate et conduira inexorablement à une déception que l’on compensera par une refonte puisque la responsabilité de la frustration commerciale ne peut être due qu’a des choix techniques du webmaster ! Du temps et de l’argent qui sera improductif voire nuisible.
Travail sur la marque
La marque, elle va porter vos valeurs et l’ambiance de la relation que vous allez faire naitre avec votre lecteur. Si les produits sont volatiles en fonction des saisons ou de l’achalandage de votre catalogue il n’en est pas du tout de même pour votre marque.
C’est un travail sur un autre registre et sur une échéance de temps bien plus longue que la perception pure de votre produit. Cette inertie va nous demander beaucoup plus d’énergie que la présentation du catalogue de service ou de produit et fera l’objet d’une véritable enquête de fond.
Ce travail s’appelle aussi le « Branding » et c’est la pierre angulaire de votre stratégie de marketing. C’est la marque qui vous permettra de vous différencier et de vous rendre unique et incontournable.
La marque nous permet surtout d’échapper à la tendance mortifère pour les marges de promotions permanentes, de bons cadeaux. Certes cela fait toujours plaisir mais imaginer un seul instant qu’un client vient pour vos cadeaux est en soi une dévaluation à vos propres yeux de vos produits ! Il concrétise sur nos sites pour répondre à son besoin et pas pour le chiffon rouge qu’on lui agite sous le nez. La stratégie du prix ou du cadeau a toujours la même limite que ses adeptes finissent toujours par rencontre sur leur chemin : celui du concurrent plus fortuné ou plus généreux.
Je vous laisse réfléchir à la stratégie de marque comme Apple qui arrive à vendre très cher de produits que leurs utilisateurs adorent et arborent fièrement le log à la pomme mordue. Idem pour la célèbre virgule de Nike dont les tee-shirts sont probablement issus des mêmes lieux de fabrication que ceux d’enseignes moins « prestigieuses ».
La marque est-elle réservée aux riches ?
Bien sûr en citant Apple et Nike vous me rétorquerez que vous n’êtes pas forcément sur le même terrain de jeu. En êtes-vous sûr ?
J’ai connu Apple comme un « petit challenger » face a des monstres capitalistiques qui dominaient le marché de l’ordinateur personnel. IBM, HP,COMPAQ et autres trustaient ce marché et Microsoft avait déjà affaire avec la loi sur les positions dominantes. Je ferais un article plus complet sur l’analyse de la stratégie de la marque à la pomme, mais pour la résumer brièvement disons qu’elle s’est focalisée sur des marchés de niche (les journalistes et surtout les graphistes et par extension les créatifs). La communication qui était une surenchère de caractéristiques technologiques orchestrée par les ténors de ce marché a été pris de revers par une communication uniquement centrée sur les usages.
Je pourrais tout aussi bien écrire sur IKEA (le chic suédois qui a balayé les historique But et Conforama), Red Bull ( symbole de jeunesse et de sensations fortes), Audi ( la Deutch Qualitat), Nature & Découvertes ( dans la lignée d’Ushaïa et de l’aventurier urbain), Kelton (les montres pas chères et chics) etc.
Des marques qui ne se positionnent pas sur le « haut de gamme » sont en train de faire leur révolution de branding en ce moment. Regardez cette publicité :
L’idée est de fédérer une communauté et cela marche car les produits LIDL ont été en rupture de stock dès le premier jour de vente. En faisant cela les consommateurs affichent fièrement leur appartenance à l’enseigne et à ses valeurs (j’achète malin et moins chers mais par forcément du hard discount). Cela s’appelle du TRIBALISME.
La stratégie de marque rassemble toutes les actions mise en place pour créer et faire vivre une marque. Elle repose sur une parfaite connaissance de son buyer persona et aussi des ressources humaines et financières de l’entreprise.
Elle a pour but de mettre en avant une identité unique et les valeurs de l’entreprise.
Cela ne nécessite pas forcément un budget extraordinaire mais beaucoup de patience et surtout de constance. La créativité sera un plus pour vous faire gagner du temps et renforcer la pérennité de votre axe de communication.
J’ai fait une analyse de la campagne Lidl que vous pouvez lire dans notre article analyse de la campagne Lidl sur » comment vendre 1000€ un produit qui en vaut 13? »
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