Source inestimable de nouveaux clients pour les équipes commerciales et marketing de chaque entreprise, les personas permettent de dresser le portrait-robot de vos clients types, et ainsi parvenir à cerner leur besoin pour ensuite leur proposer le produit ou service adapté à leurs problématiques. Ce constat étant fait, nous sommes en droit de nous poser la question suivante : les buyer personas sont-ils les mêmes pour chacune de ces deux équipes ou existe-t-il des différences notables entre ces deux départements ?
Le SMarketing, ou l’alliance du Marketing et des Sales
Souvent prisonnières du carcan classique qui consiste à opposer les équipes marketing aux équipes commerciales, le manque de synergie entre les deux forces de l’entreprise parasite encore trop souvent le bénéfice qu’elle pourrait en tirer en cas d’entente commune.
En effet, on le constate encore tous les jours, les équipes marketing sont très souvent rattachées aux équipes communication ou web, mais quasiment jamais aux équipes commerciales, ce qui est une erreur. Traditionnellement opposés dans l’imaginaire commun qui veut que ces deux départements aient deux philosophies aux antipodes l’une de l’autre.
Sur le terrain, cette opposition se traduit par une frustration générée par un manque de compréhension mutuel, les équipes marketing reprochant aux équipes commerciales de ne pas relayer les avis et informations glanés sur le terrain, tandis que les équipes commerciales pestent contre le manque de qualité et de pertinence des prospects ciblés.
Ceci étant dit, cet antagonisme ne représente en rien une fin en soi, Sales et Marketing pouvant tout à fait travailler de manière conjointe sous une seule et même bannière, par le biais d’une résultante de l’Inbound Marketing : le SMarketing.
Cette contraction des mots sales et marketing traduit l’alchimie nécessaire entre les services ventes et marketing, dans le but d’atteindre les objectifs de l’entreprise.
Cette réforme passe par un certain nombre d’étapes indispensables, comme croiser les données collectées à travers un reporting commun, utiliser le même vocabulaire, et, bien évidemment, avoir la même fiche de buyer personas.
Ce dernier critère, de loin le plus important, permet aux équipes commerciales et marketing de travailler en regardant dans la même direction, en concentrant ainsi leurs forces sur le même objectif.
De cette manière, le département marketing fournit, grâce à un minutieux travail de ciblage des personas et d’étude comportementale, une liste de prospects de qualité aux commerciaux, qui de leur côté vont intégrer cette notion de webprospection à leur argumentaire, qui leur permettra non plus de trouver des clients pour leurs produits ou services, mais bel et bien des produits ou services pour leurs clients, à travers une nouvelle approche basée sur l’identification des besoins et des solutions relatives en fonction des personas.
Des objectifs parfois bien distincts entre Sales et Marketing
Les équipes commerciales doivent obligatoirement travailler ensemble pour définir les rouages d’une stratégie de conversion directe et digitale optimale. Cependant, est-il nécessaire qu’ils partagent la totalité de leurs personas ? Les stratégies digitales et purement commerciales, si elles doivent travailler en étroite collaboration, ont-elles pour autant le même objectif principal lorsqu’elles définissent les critères de ce fameux client type ?
La question mérite d’être posée, surtout qu’à y regarder de plus près, on s’aperçoit que le persona peut varier en fonction des services.
En effet, le rôle défini des équipes marketing est de faciliter le travail de prospection des sales en leur fournissant des leads de qualité, sales qui se chargeront quant à eux de transformer ce prospect en client. Les équipes commerciales peuvent avoir à négocier avec plusieurs personnes avant de concrétiser leur vente, soit autant de personas possibles et autres que ceux définis initialement par les équipes marketing.
A l’inverse, le département marketing peut, comme mentionné plus haut, être amené à travailler sur un type différent de buyer persona.
Il n’est effectivement pas rare de trouver deux types de profils différents entre le persona type qui achète directement au commercial et celui qui achète en ligne via le canal web, d’où la nécessité d’établir deux stratégies de conversion différentes relatives à ces deux profils distincts.
Nous l’avons bien compris, les personas sont un élément clé de la stratégie de vente d’une entreprise. Et même si des cas particuliers peuvent se manifester, les deux forces doivent travailler en duo sur les mêmes personas, dont le modèle devra régulièrement être mis à jour en fonction des besoins de ces clients types.
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