Marketing digital : une course de haies pour le dirigeant

Alors qu’il est à la base de toute stratégie de croissance pour une entreprise, pourquoi dois-je encore convaincre pour adopter en priorité un investissement dans du marketing digital ? Le marketing digital regroupe l’ensemble des actions visant l’acquisition d’une clientèle par l’intermédiaire d’un système digital. A ne pas confondre avec la communication digitale qui, elle, a pour vocation à diffuser l’information et à améliorer la notoriété de l’entreprise. Lors de mes dernières séances d’accompagnement je me suis aperçu qu’il y avait souvent une confusion entre ces deux domaines dont les plans d’actions et les compétences requises sont totalement différents.

Le marketing digital est vécu comme une course de haie.

Plus l’entreprise est petite et plus ce constat s’impose de lui-même. Pour les freelances ou TPE le manque de personnels dédiés et formés fait cruellement défaut. Pour autant il est difficile de nos jours de construire un développement commercial de son affaire sans prendre en compte les changements radicaux qu’ont entrainé la révolution numérique. Le site web s’est imposé par sa souplesse de mise à jour face à la traditionnelle plaquette commerciale dont le coût de réalisation mais surtout de mise à jour ne la réserve plus qu’aux exposants dans les salons ayant un budget de communication significatif.

Dans les entreprises dites « intermédiaires » le constat reste le même d’après une étude menée par OpinionWay en juillet 2020 disponible sur le site de Rumeur Publique 33% des dirigeants confessaient que leur entreprise ne maîtrisaient pas leur communication digitale.

En ce qui concerne le marketing digital le constat est alarmant puisque Le Boston Consulting Group affirmait que seul 2 % des entreprises avaient atteint la maîtrise parfaite de ce qu’ils appellent le « data-driven marketing ». Selon cette étude le marketing digital peut être analysé en suivant ces 4 étapes.

 

Une étude présentée par L’ACSEL à la CCIP synthétisait les obstacles à la digitalisation ainsi :

Regardons quels sont les obstacles que me remontent mes clients lors de nos entretiens d’évaluation de leur stratégie de marketing digital. Je vous les partage triées par fréquence de citation.

1 Pas assez de temps pour gérer le marketing digital.

C’est de loin l’objection la plus fréquente que l’on me fait. Plus l’entreprise est petite et plus le dirigeant est absorbé par une multitude de taches qui l’empêche de consacrer autant de temps qu’il le souhaiterait dans la réflexion de sa stratégie marketing et sa déclinaison digitale. Je partage volontiers cette remarque étant moi-même créateur d’une entreprise et ayant à faire face à un maximum de tracas administratifs. Cependant je ne perds jamais de vue que le positionnement marketing de mon entreprise est juste vital et qu’un décalage, fusse-t-il léger, entre ce qu’attendent mes prospects et mon offre, peut être fatal pour le développement de l’entreprise. Je le sais d’autant plus que l’on me demande souvent d’intervenir quand la voie d’eau dans le navire est déjà importante et que l’urgence est là.

Pour la gestion du temps il n’y a aucune solution miracle et seule une priorisation permet de s’en sortir la tête haute. On le sait tous, mais alors pourquoi devons-nous toujours résoudre ce problème de disponibilité ? Pour ma part je procède toujours de la même manière lorsque je rencontre un obstacle.

1. Essayer d’identifier le contour du problème
2. Analyser en profondeur et rechercher des solutions
3. Vérifier si ces solutions m’apportent satisfaction ou si elles sont perfectibles.

Vous ne serez pas surpris de savoir que nous utilisons des logiciels pour cela ! J’en ai fait un article sur tous les outils de gestion de projets que nous avons testé et finalement nous avons retenu Asana

Mesurer son temps.

Pour l’audit de notre temps de travail et détecter les points d’amélioration nous utilisons deux outils. Le premier est individuel et fera d’ailleurs l’objet d’un article et d’un tuto sur notre chaine YouTube webprospection, il s’appelle TOGGL. Le second est collaboratif et nous permet d’évaluer le temps passé sur nos contrats d’externalisation pour nos clients MANIC TIME.

Planifier ses actions.

Pour hiérarchiser son temps il faut planifier ses actions. Rien de tel qu’un calendrier pour cela. Le Quo Vadis va très bien pour les technophobes (aucun jugement là dedans car c’est aussi très efficace et certains de mes clients ont besoin de ce support visuel) et pour les nomades « geek » nous utilisons la fonction calendrier d’Asana ou de Google Calendar.

Une chose est certaine, ce qui n’est pas planifié et borné, sera au mieux retardé et parfois oublié.

Attribuer les missions pour les suivre.

Si vous travaillez avec des prestataires ou des collaborateurs, nommez des référents sur les taches et vous verrez qu’elles prendront moins de temps pour être réalisée. La « loi de Parkinson », a comme principe : « le travail s’étale de façon à occuper le temps disponible pour son achèvement ».

Lorsqu’il n’y a pas de responsable d’une tache, la création de contenu ou d’animation des réseaux sociaux passeront après… bref les résultats seront décevant car:

C’est dans la régularité que se cache l’efficacité.

2 Le marketing digital coute cher

En fait derrière cette objection se cache souvent deux autres :

1. On ne sait pas déterminer le budget idéal pour cette mission
2. On ne sait pas calculer le retour sur investissement.

On ne sait pas déterminer le budget idéal pour cette mission

Les coûts deviennent significatifs au fur et à mesure que la concurrence adopte aussi les techniques de marketing et de communication digitale. Il y a des coûts d’étude, de définition stratégiques, des coûts de mise en œuvre et de gestion sur les différents leviers et aussi des achats d’espaces (bannières, posts sponsorisés, ads etc.) Je sais que ce n’est pas facile lorsque l’on ne maîtrise pas bien les Facebook Ads, Linkedin Ads ou Google Ads de déterminer une enveloppe budgétaire qui soit pertinente. Par peur du gâchis parfois on ne met que trop peu. A chaque budget disponible il y a des tactiques différentes à mettre en œuvre.

La détermination d’un budget de marketing digital et de sa communication indissociable est avant tout un choix stratégique de l’entrepreneur.

Pour avoir un bon retour sur investissement… il faut qu’il y ait investissement !

Enstein disait « rien ne se perds, rien ne se créé tout se transforme ». Imaginez que l’on va pouvoir se développer en utilisant uniquement des outils « gratuits » (rien ne l’est vraiment d’ailleurs) est la douce illusion qu’a fait naitre la transformation digitale. L’argent c’est sérieux pour une entreprise et investir dans son entreprise est la base de son développement. Sans outils professionnels, sans compétences (internes ou externes) pour les mettre en œuvre, il n’y aura que des résultats médiocres.

Il y en a qui ont essayés. Ils ont eu des problèmes.

Donc il faut définir une enveloppe mais ce n’est pas tout car il faut ventiler le budget pour respecter la saisonnalité de son activité (sortie d’une nouvelle offre, présence à une évènement, actualités dans l’entreprise etc). Des outils d’analyse des publicités sont utiles et si vous ne souhaitez ni investir dans une formation pour les utiliser (ils ont tous un apprentissage à faire pour les maîtriser) il vous faudra trouver une ressource externe pour le faire.

Pour les adeptes du gratuit il y a les incontournables

• Google Analytics
• Google Search Console
• Google Ads

Et pour les payants nous utilisons SEMRUSH depuis des années pour estimer les fourchettes budgétaires à investir pour espérer un résultat tangible.

Sollicitez les aides gouvernementales

Renseignez-vous auprès de vos CCI pour connaitre le montant et la nature des aides publiques pour favoriser la transformation numérique de entreprises qui peinent en France. Tout le monde y a droit et le montant du chèque numérique par exemple est d’un montant maximal de 1500€ pour 50 % des dépenses éligibles et il s’adresse aux artisans et commerces de moins de 10 salariés.

Lire aussi cet article que nous avons écrit au début de ce blog et qui est toujours d’actualité : marketing digital : comment évaluer son budget.

Selon l’ACSEL dans une étude publiée en 2021 27 % des entreprises avaient un besoin de financement de leur formation pour faciliter leur transition digitale.

3 Le digital c’est compliqué

Il faut bien reconnaitre que cela devient de plus en plus pointu de maîtriser correctement les leviers de communication digitale. Pour les aspects de pur marketing le digital a plutôt faciliter l’accès à des études et outils nous permettant de nous appuyer sur des hypothèses plus fiables que ce que nous avions il y a quelques dizaines d’années.

Par quoi devrais-je commencer ?

Les outils digitaux bougent tellement vite qu’il est parfois légitime de se demander par où commencer et quelle méthodologie suivre. C’est justement le positionnement de l’agence que de vous aider dans ces deux domaines.

Réserver un budget marketing

Comme je l’ai expliqué au point 2 la budgétisation du marketing digital est vitale pour la croissance de votre activité. Sans marketing, il n’y a pas de vente et sans vente il n’y a pas d’entreprise. Il faut des outils, de la formation pour s’en servir et surtout le temps de réflexion et de mise en œuvre et en tant que chef d’entreprise je sais que le temps c’est de l’argent.

Se former aux techniques numériques

Même si vous n’avez pas vocation de tout mettre en œuvre par vous-même, vous devez avoir une formation à minima. On ne demande pas à un architecte d’être un parfait maçon ou électricien mais au moins de comprendre les enjeux et impératifs de ces métiers pour concevoir des édifices fonctionnels. Idem le chef d’entreprise n’a pas pour vocation d’être un expert-comptable, un juriste, un technicien, un communicant et un commercial… Mais il doit en savoir suffisamment dans chacun de ces domaines par animer ses partenaires sous-traitants.

La formation est pour nous l‘investissement prioritaire que je budgète tous les ans. Pour 2021 c’est au total 18 formations qui ont été budgétées.

Optez pour des formations à la demande qui peuvent être suivies en morcelées si votre agenda ne laisse pas beaucoup de vide. Au contraire si vous avez tendance à procrastiner (voir le point 1 de cet article), optez pour un temps bloqué sur une période de 1 ou 2 jours. Il y a beaucoup d’aide pour le financement de ces formations et même si le montage des dossiers de prise en charge est à l’image de la complexité de notre administration professionnelle (!).

Conscient de la demande forte qui nous est faite sur ce sujet je travaille avec des écoles ou organismes de formation qui vous permettent d’obtenir des diplômes reconnus par l’état allant de bac+2 à MBA. N’hésitez pas à me contacter pour une mise en relation avec ces organismes si vous êtes en reconversion professionnelle ou si un cycle certifiant est pour vous un enjeu majeur.

Nous montons actuellement une offre de formation dont la particularité est l’apprentissage par l’action. Pour en savoir plus je vous suggère le formulaire dédié : le marketing digital par l’action.

Internaliser ou externaliser ?

C’est une question récurrente pour tous les chefs d’entreprise : que dois-je faire en propre et que dois-je externaliser pour être le plus efficace. Trois éléments sont en prendre en compte :

1. Ce que vous aimez faire (sans plaisir pas de succès !)
2. Ce que vous savez faire (les limites de vos compétences ne sont que celles que vous vous fixez ou censurez)
3. Le budget qu’il vous est possible d’allouer au marketing digital. (c’est un investissement voir l’investissement majeur pour votre réussite.)

Si vous externalisez il vous faudra tout de même un premier niveau de formation pour pouvoir diriger votre prestataire, le comprendre et surtout faire avec lui une coproduction. Nous tenons beaucoup a cette façon de travailler avec nos clients. Si nous avons la technique nous n’oublions jamais qu’ils ont la connaissance de leur métier.

Construire un tableau de suivi

C’est l’incontournable du digital. Nous avons pléthore de métriques à notre disposition ce serait bête de ne pas s’en servir. Certes sélectionner un tableau de suivi qui aille à l’essentiel sans se noyer n’est pas évident (encore une fois sans formation difficile).

L’analyse de ces métriques doivent servir à vous motiver, a apprécier vos succès et surtout vous confirmer que vous êtes sur la bonne voie.

4 Le manque de stratégie

Je l’ai gardé pour la fin car c’est celui qui est le moins souvent exprimé. Hélas c’est objectivement celui que je rencontre le plus! C’est vrai que lorsque l’on créé son entreprise on avance tête baissée et il y a tant de projets à réussir en même temps que le temps de se poser pour déterminer la destination est négligé. En fait les objections précédemment citées découlent souvent de ce manque de stratégie et pour certains cela dépasse même le cadre du digital.

Une entreprise qui est en démarrage n’a pas les mêmes enjeux et défis qu’une autre connue qui cherche à se défendre face à une nouvelle concurrence, ou une autre qui offre un nouveau produit ou service

Selon la situation, on voudra soit chercher plus de visibilité et plus de notoriété, augmenter les bases de données ou accroître les communautés, alors que d’autres voudront surtout augmenter les ventes ou les conversions sur leur site site web.

Il n’y a guère qu’un seul moyen pour le chef d’entreprise ou de le responsable du projet marketing pour trouver une réponse à cette objection.C’est le fameux tableau blanc ou un bon pour y dresser un tableau :

1. Quel est mon objectif cette année ? Pour l’atteindre quelle part de l’objectif doit être réalisée au premier trimestre, au second etc. maintenant si on peut-on décline cela en mois.
2. Pour atteindre mon point mensuel, ou trimestriel que dois-je faire dans mon système digital ?
3. Il va en découler un planning de taches que l’on notera dans un agenda.
4. Sous chaque tache on prendra soin d’indiquer les ressources nécessaires (financières, techniques, humaines) pour réaliser ce point.

On vient de créer un plan marketing en phase avec la stratégie de l’entreprise.

Nous avons besoin d’une vision, d’une ambition et surtout d’une farouche volonté d’agir et de ne pas se contenter de théories que l’on n’appliquera jamais.

Il faut être minutieux et je sais bien que pour beaucoup de mes prospects on préfère se lancer dans l’action avec la magnifique excuse du  » je l’ai déjà fait tout ça ». Se lancerait-on dans la construction d’un immeuble soit en avoir soigneusement élaborer les plans par un architecte ? Bien sûr que non. Alors pourquoi néglige-t-on cette phase si importante et fondatrice.

5 Ça change tout le temps on ne sait plus qui croire

Nous travaillons sur des métiers qui se cherchent encore avec des algorithmes en pleine évolution. La veille est une donnée essentielle dans le digital. Ce qui était une bonne pratique hier est devenu interdit aujourd’hui et le vieil outil que l’on utilisait plus revient à la mode. C’est ainsi depuis que le digital a fait naitre la nécessité de la transition numérique.

Ne pas adopter le digital pour faciliter et renforcer nos ventes est voué à un échec programmé plus ou moins rapide. Au fur et à mesure que les concurrents iront dans cette voie les réfractaires seront marginalisés.

Les changements sont parfois lassanst et en tant que prestataire de service mais aussi formateur j’en suis le premier affecté.

Ce qui ne change pas c’est la manière de conclure une affaire.

La vente c’est d’abord de la compréhension d’un besoin et de l’empathie.

On a horreur qu’on nous vende un produit mais on adore l’acheter

Ceux qui pensent que le commercial est avant tout un beau parleur qui ne pense que persuasion n’ont probablement pas fait beaucoup de ventes dans leur vie. Les techniques de compréhension de la psychologies humaines est à la base de ce métier et le digital ne change rien à cela. Il nous offre tout simplement de nouveaux outils.

Repenser sa stratégie de développement commercial par les bases du marketing est une excellente chose. Puis on les adapte aux techniques digitales comme je vous l’ai expliqué dans ce post. Ce n’est pas si compliqué qu’il n’y parait. Le plus important est de mettre tout cela en action concrète pour l’entreprise.

Si vous voulez que l’on en parle ou que l’on fasse un premier entretien d’évaluation c’est sur le bouton ci-dessous que ça se passe