3 milliards. C’est le nombre de parcours clients sur des sites e-commerce que la société Mazeberry, spécialiste de l’investissement, a analysé afin de déterminer quels sont les leviers les plus performants en termes d’efficacité parmi tous ceux traditionnellement sollicités en marketing digital. A la lumière des résultats publiés, nous pouvons dores et déjà constater que certaines tendances se dégagent, analysons-les ensemble :
Le SEA hors marque, numéro 1 des investissements sur les sites marchands
L’étude menée par Mazeberry met en avant le fait que près d’un tiers des dépenses (31?12%) est alloué à l’achat de mots-clés, bien loin devant l’affiliation, qui n’est sollicité que dans 6% des cas. Le dépenses en campagnes display est également en baisse dans le secteur du commerce de détail, atteignant un chiffre de 5% des dépenses moyennes de ces entreprises, soit environ 10% de moins que la moyenne du commerce digital en France.
Le SEA est majoritairement employé par les enseignes classiques possédant des points de vente physiques, tandis que les boutiques présentes uniquement présente sur le numérique investiront plutôt sur le display.
Côté bénéficiaire, Google est le grand gagnant, comme l’affirme Romain Baert, co-fondateur de l’entreprise Mazeberry : « Google est performant en matière de rentabilité au dernier clic car un internaute fait souvent des recherches pour des produits qu’il désire ! ». En effet, près de la moitié des montants dédiés au marketing sont dépensés au profit de la société américaine, son moteur de recherche étant très majoritairement utilisé par les internautes en quête de nouveaux produits.
Une présence importante de newsletters au sein des parcours clients
L’étude menée par Mazeberry met par ailleurs en évidence le fait que le SEA hors-marque, pourtant en tête des investissements sur les sites e-commerce, n’est utilisé que dans 8% des parcours clients. Cette tendance s’explique par une mauvaise utilisation des mots-clés, sans prendre en compte l’origine de son trafic. La conséquence est sans appel : attirer du trafic non qualifié fait baisser son taux de conversion.
Un autre chiffre ressort de l’analyse : 22% des clients ont été confrontés à une newsletter à un moment de leur parcours. Si l’on corrèle cette donnée avec le fait que 44% des clients ont effectué une recherche SEO ou plus au cours de ce même parcours, le risque est que ces ressources se court-circuitent entre elles, ces deux leviers activés aboutissant à la même action, soit autant de sources d’investissements inutiles .
59% des ventes en ligne sont générées par plusieurs canaux
Le constat est clair, 6 clients sur 10 de sites e-commerce activent plusieurs leviers marketing avant d’arriver au bout du tunnel de conversion.
Mazeberry met effectivement en lumière le phénomène suivant : prendre en compte uniquement et exclusivement le dernier levier actionné avant la vente serait une erreur. Il est plus pertinent de considérer ce levier comme le maillon d’un processus global, afin de déterminer clairement le rôle de chacun de ces leviers dans le processus d’achat de vos clients. N’oubliez pas, l’une des clés de voûte du marketing digital est la pensée en multicanal.
Autrement dit, il est aussi important d’étudier le canal qui a permis de réaliser la vente que celui qui aura permis d’attirer l’attention du client, à l’instar de chaque autre canal qui aura incité votre visiteur de passer à l’étape suivante jusqu’au passage à l’acte final de conversion.
Un pied-de-nez aux idées reçues ?
Les chiffres révélés par Mazeberry sont sans appel : l’affiliation est plus efficace en bout de tunnel de conversion (43%), dans le cadre de saisie d’un code promotionnel par exemple, une tendance qui va à l’encontre de l’idée traditionnelle qui veut que l’affiliation exprime le maximum de son potentiel lorsqu’elle est utilisée pour provoquer et finaliser une vente.
Même constat pour le display, traditionnellement attendu comme initiateur, est en fait plus performant lorsqu’il s’agit de véhiculer et de conclure la conversion, ce qui pose problème comme l’explique Romain Baert : « Souvent attendu comme initiateur, on constate qu une majorité des actions sont passeurs et buteurs, ce qui est problématique dans le sens ou les campagnes ne remplissent pas le rôle pour lesquelles on y a investi. »
Certains leviers utilisés en e-commerce, à l’image du SEA et de l’emailing, sont toujours performants, valeurs sûres pour permettre d’arriver à augmenter son taux de conversion, tandis que d’autres jouissent d’une réputation flatteuse, comme l’affiliation ou le retargeting. Mais, au delà d’un simple classement des leviers les plus efficaces, il est plus important encore d’élaborer une stratégie multicanal. En effet, il n’y a pas de bons ou mauvais leviers marketing, leur degré d’efficacité ne peut se juge qu’à la manière dont ils sont employés au cœur de votre stratégie commerciale.
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