Et si le digital nous obligeait à repenser notre vision du marketing ?

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Ce semestre j’ai eu la chance de rencontrer des dizaines de responsable marketing au travers mes conférences ou formations et les échanges ont parfois suscités de vifs débats. Il m’est apparu une nette segmentation des approches et l’apport des nouvelles technologies est venu élargir le fossé les séparant. Alors faisons un point sur ces dogmes sur lesquels se fondent bien des stratégies marketing et posons les bases de notre propre réflexion.

Le Marketing à la base c’est quoi ?

 

Le marketing ou mercatique est une culture, un état d’esprit visant à analyser les besoins d’un marché et des consommateurs ET à définir l’ensemble des stratégies pour influencer le comportement de ces derniers.
Ce « ET » est important. Très important même et je comprends que cette simple définition porte en elle, deux sensibilités majeures.

A notre époque où tout s’accélère, de plus en plus d’organisations se focalisent sur la seconde partie de la définition et en négligent la première. J’y vois une dérive et un risque potentiel que je rencontre parfois dans mon audience : celui de ne parler petit à petit que de soi et de son produit. Tactique nombriliste de plus en plus répandue et responsable, de bon nombre d’échec sur le web. Un des symptômes de ce défaut sont les sites dont les menus commencent par « Accueil » puis « Qui sommes-nous ? ». Hé oui les internautes ne nous cherchent pas « nous » mais uniquement une réponse à LEURS BESOINS.

La première partie est donc la connaissance des attentes de son marché. Je vous renvoie donc à l’étude de notre dossier à télécharger : Établir ses personas, qui est le fondement même de toutes stratégies de Webprospection.

Quelle est donc l’origine de ces deux approches ?

De KOTLER à Seth GODIN

Philip KOTLER

C’est le gourou de l’analyse du besoin. Tout part du besoin pour lequel nous concevons une réponse qui est censée répondre à ce besoin.

Logique me direz-vous et en tant que commercial toute ma carrière de salarié et la compréhension de mon métier a été guidé par ses préceptes dont le SWOT (analyse des Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) est toujours très utile à la compréhension de son marché. De cette matrice Kotler nous apprends à la décliner en 4 P dont nous verrons dans cet article (4P-5P-7P-10P ?) comment le modèle est en train d’évoluer.

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Donc de Kotler nous retiendrons que le produit doit répondre à un besoin exprimé et que la compréhension de cette demande devait être à la genèse de la création de valeur. En cela je ne peux m’y opposer et fort de mon expérience de commercial BtoB je continue de penser qu’il y a une part d’efficacité dans le pragmatisme de Kotler et je recommande chaudement la lecture de son ouvrage de référence : Marketing management dont l’édition de 2012 a été traduite en français.

Seth Godin

Lui a inversé les pôles du marketing de Kotler en faisant de l’offre un pôle d’attractivité suffisant pour susciter le besoin. Ok j’explique.

J’ai synthétisé à ma façon et de manière un peu simpliste ce que j’ai retenu de l’enseignement de Seth Godin et j’en ai fait une punchline régulièrement utilisée sur ce site :

Arrêtez de vendre vos produits, faites en sorte qu’on vous les achète.

En s’appuyant sur les théories de Jeremy Rifkin qui dit que nous sommes entrés dans l’économie collaborative et l’ère du partage, la pensée de Seth Godin fera naître quelques années plus tard l’inbound marketing.

Bien avant Seth Godin Henry Ford avait été un précurseur du marketing de l’offre plutôt que du marketing de la demande mais à son époque nous n’avions pas encore conceptualisé sa démarche. Henry Ford avait déclaré:

si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides »… Il inventa la Ford T qui révolutionna la société.

Un autre exemple de marketing de l’offre est Apple et son célèbre Iphone. Au début des années 2000, nous étions déjà nombreux a disposer d’un téléphone portable et a cette époque il y a fort à parier que nous aurions demandé des téléphones avec des batteries plus légères et d’une plus grande autonomie…. Et en 2007 naissait l’Iphone qui révolutionna nos télécommunications en créant le concept du smartphone. Peut-on dire que la batterie des premiers Iphones répondait aux besoins exprimés à son époque ?

Entre ces deux géants de la pensée marketing, il ne me restait pas beaucoup de place pour créer la «Webprospection » mêlant Outbound marketing et Inbound marketing. C’est pourtant dans cet étroit passage que je construis tous les jours ma stratégie et celle de mes clients.

Mélange de culture métier, de savoir-faire technologique, de savoir-être commercial, de confiance en soi et saupoudré d’une grosse dose d’empathie. Voilà les ingrédients sur lesquels reposera la base d’une collaboration pérenne avec vos (nos) clients.

Si je veux apporter du concret à cet écrit, je dirais qu’a partir de cet article et à la lecture régulière de notre site qui est souvent le centralisateur de nos réflexions que l’on partage avec vous, vous arriverez à décliner cela dans nos 6 grandes phases de la webprospection :

  • Attirer (merci Kotler et Godin)
  • Séduire (merci Godin)
  • Convertir (merci Kotler)
  • Permettre (merci Godin)
  • Conclure (merci mon expérience du terrain commercial)
  • Suivre (merci mon expérience du terrain commercial)

Créer l’empathie pour améliorer les performances de son site

Pour conclure vous avez compris que c’est la lecture de certains livres, mais aussi la participation a des conférences, confrontées à mon expérience sur le terrain en temps que responsable commercial qui a forgé notre façon d’appréhender le marketing. Je suis fondamentalement convaincu qu’il nous faut trouver individuellement celle qui nous ressemble le plus. Alors pour vous quels ont été vos éléments fondateurs?

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