On est en 2018, et hier encore, alors que je souhaitais lire un article sur mon smartphone, un pop-up a envahi l’écran. Comme le site n’était pas responsive, j’ai dû batailler ferme pour parvenir à appuyer sur la petite croix libératrice et accéder à mon contenu.
Franchement, qui a déjà commandé un produit ou sollicité un service après avoir été «pollué» par une fenêtre pop-up? Qui, aujourd’hui, va acheter tel produit parce qu’il a vu une publicité avant sa vidéo YouTube? Qui d’ailleurs regarde jusqu’au bout les pubs avant une vidéo YouTube?
En 2016, d’après une étude réalisée par SRI/PwC, les dépenses publicitaires sur Internet s’élevait à 3.475 milliards d’euros. La même année, d’après un sondage de l’institut CSA, 83% des Français se déclaraient «irrités» par la publicité en ligne.
Inévitablement, je me demande si les marques ne sont pas en train de jeter l’argent par les fenêtres. Le marketing qui prévaut actuellement est-il autre chose qu’un énorme gâchis?
Le jour où la publicité est devenue une manipulation
Il y a quelque chose de pourri au royaume du marketing. D’abord, la plupart des gens, y compris les marketeurs, en ont une mauvaise définition. Ils confondent «art de la vente» et «bourrage de crâne».
Le marketing, c’est simplement:
• la conception,
• l’empaquetage,
• la remise d’un produit spécifique entre les mains du public.
ça ne signifie rien d’autre que : préparer, porter et placer sur le marché de telle sorte que l’on obtienne un potentiel et une récompense maximums.
Et puis, un jour, les mad men, les publicitaires des grandes agences de Madison Avenue, ont fait leur entrée en scène. Et ils ont transformé le marketing en manipulation. Et tout le monde ou presque les a suivis.
En réalité, les mad men ont un père spirituel. Il s’appelle Edward Bernays. Neveu de Sigmund Freund en personne, ce publicitaire américain a eu l’idée d’utiliser la psychanalyse pour faire de l’argent. Comment?
• Il a utilisé des figures d’autorité pour crédibiliser une marque: les médecins et les célébrités ont envahi les affiches publicitaires.
• Il a bien sûr eu recours au puissant levier du sexe pour vendre. Il a notamment fait appel à des mannequins pour une campagne du géant du tabac Lucky Strike.
• Il a également détourné des valeurs pour les associer à des produits. Toujours pour Lucky Strike, il a transformé les cigarettes en «flambeaux de la liberté» lors d’une parade de pâques à New York en 1929. Coup de génie, il a fait passer la consommation de tabac par les femmes pour un symbole de leur émancipation!
Aujourd’hui, les célébrités, le sexe et le recours aux valeurs sont devenus l’essence même de la publicité.
Sauf que… ça ne marche pas vraiment. En 1995, dans un sondage Ipsos sur les Français et la publicité, 49% des personnes interrogées déclaraient déjà que selon eux, la publicité manipule (contre 30% qui estimaient qu’elle informe). Dans cette même enquête, 91% des sondés jugeaient déjà qu’il y avait trop de publicité à la télévision.
La terrible vérité, c’est qu’au moment des pages de publicité, alors que les êtres humains ont fui en direction des toilettes ou de la cuisine, les annonceurs s’adressent à des canapés vides.
C’est un peu comme dans le film Marguerite, où Catherine Frot incarne une aristocrate qui donne des concerts chez elle. Elle chante atrocement faux, mais personne n’ose lui dire. Les agences de publicité sont comme Marguerite et continuent de déverser des millions dans des spots que personne n’a envie de regarder…
On recycle l’arnaque avec le big data
Je sais bien qu’il y a des experts qui prétendent qu’avec le numérique, on est passé dans une toute nouvelle ère. La preuve, il y a plein de nouveaux anglicismes qui démontrent que ce n’est plus pareil. On parle UX design, Growth hacking, social media newsroom, bla bla bla. C’est de la frime!
Malgré la promesse d’un meilleur ciblage des gens, grâce au big data, le dialogue de sourd entre les agences de com’ et les consommateurs se poursuit. Parce que sur le fond, rien n’a changé.
1/ Nous sommes toujours dans un marketing d’interruption. Au lieu de la page de publicité, Youtube vous prend en otage en calant les pubs avant le visionnage de la vidéo; Facebook glisse la pub au milieu! Ou bien, des spots de pub s’ouvrent au beau milieu du texte que vous êtes en train de lire.
2/ Avec la publicité programmatique, si l’on gagne sur la pertinence des pubs, on ne gagne toujours pas sur la qualité de l’échange. Les données, recueillies par les objets connectés, sont pour les marques autant d’occasions supplémentaires de nous spammer. Par exemple, on reçoit des pubs ciblées en fonction de notre localisation.
3/ Beaucoup trop de publicités sont encore conçues selon le même principe: elles recourent à des célébrités ou visent les bas instincts afin de court circuiter l’intellect. L’objectif est de déclencher une sorte d’impulsion d’achat.
Et en même temps, alors que ces mauvaises pratiques perdurent (et que des agences de comm continuent de faire des pubs qui agacent), on a vu apparaître un nouveau paradigme.
La vraie transformation digitale du marketing
Le nouveau marketing, et l’avenir de la publicité, apparaissent ici et là, mais ils sont encore assez mineurs. Jack Ma, le fondateur d’Alibaba, affirme que les grandes révolutions économiques prennent 50 ans. S’il a raison, nous ne sommes même pas à la moitié de notre transformation numérique.
Que serait un marketing centré sur l’expérience client?
Eh bien, il était inévitable que la force engendre un être capable de rétablir l’équilibre avec le côté obscur, Edward Bernays. Cet être, c’est Seth Godin.
Ai-je besoin de le présenter? Entrepreneur américain qui a enchaîné les réussites dans le business en même temps que les best-sellers, il est le père du marketing par permission.
C’est quoi? C’est exactement le contraire du marketing par interruption. Il est centré sur le consommateur et s’appuie sur cette politesse élémentaire qui veut que l’on demande la permission d’abord. Il repose sur le consentement de la personne ciblée d’être en relation avec une marque. Il a donné lieu à un ensemble de déclinaisons/synonymes:
• le marketing de contenu
• le marketing bienveillant
• le marketing de l’hospitalité
A cet égard, je recommande l’écoute du podcast de Gregory Pouy avec Georges Edouard Dias, «troquer le marketing agressif pour l’hospitalité», qui est riche d’observations intelligentes et de propositions ingénieuses.
L’idée fondamentale, c’est de redonner le pouvoir au consommateur (le fameux empowerment) et en fait un consom’acteur. C’est de donner avant de recevoir. C’est cette inversion qui consiste pour une marque à accepter de devenir la cible du client qui était auparavant ciblé.
Ici, on trouve également le native advertising, cette publicité qui se fond dans le décor, qui propose – pourrait-on dire – une expérience publicitaire sans couture. C’est toujours cette idée d’offrir du contenu avant d’inciter à l’achat.
Et en plus, c’est moins cher! Selon une étude Hubspot, l’inbound marketing s’avère 61% moins coûteux que les solutions d’outbound marketing.
Par ailleurs, la création de contenu est un investissement qui n’a pas de limite dans le temps; alors que vous devez sans cesse lancer des nouvelles campagnes de pub.
Vision du futur proche
A quoi ressemble l’entreprise du futur? Evidemment, on pourrait penser aux robots de Boston dynamics, à des chatbots dopés à l’intelligence artificielle et d’autres gadgets du genre. Mais en termes de marketing, je pense que le futur est déjà là et je voudrais finir cet article en parlant d’une entreprise un peu particulière. C’est AdEspresso.
Il s’agit de la société qui gère 1% de toutes les annonces Facebook dans le monde. Et pourtant, elle n’a pas d’équipe commerciale! C’est uniquement à travers le contenu extrêmement riche qu’elle propose qu’elle obtient tous ses clients. En somme, elle ne fait quasiment rien d’autres qu’offrir (des articles, des cours en vidéos, des ebooks, des newsletters, l’animation d’une communauté…) sans jamais parlé d’elle-même. Ou très peu.
AdEspresso illustre comment obtenir une audience engagée à un coût marketing dérisoire en comparaison de ses concurrents. Pour moi, elle incarne la vision d’un marketing vraiment rentable.
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