Aujourd’hui vient d’être publiée la 25 ème édition de l’observatoire de l’e-pub SRI-UDECAM et le cabinet Wyman. Ce document est une analyse du marché de la publicité digitale en 2020 et nous donne aussi de la matière pour anticiper sur ce qui pourrait advenir en 2021. Ce n’est pas une boule de cristal mais sur le marketing digital il vaut mieux avoir un coup d’avance qu’un coup de retard tant les éléments s’enchainent vite.
Un premier paradoxe dans un marché publicitaire morose
L’année à été marqué par une crise sanitaire mondiale et un recours massif aux technologies numériques. Notre temps passé derrière un écran a considérablement augmenté,alors que notre fréquentation des lieux physiques comme les salons, évènements divers, magasins etc.a été contrarié par une série de mesures gouvernementales nous limitant dans nos déplacements. Dans ce contexte on pourrait penser que les outils digitaux devenant LA panacée à nos soucis de déplacements la publicité digitale allait exploser. c’est donc une progression bien plus modeste que les autres années ( +13% en moyenne sur les 7 dernières années) et celle-ci a été portée essentiellement par les 3 « gros » Google Facebook et Amazon.
Si le marché de la publicité DANS SON ENSEMBLE a baissé celui de la publicité digitale a progressé et s’élève à un peu plus de 6 milliards d’Euros.
Si on notre les résultats financiers de Google publié récemment on ne sera pas surpris de leur année record. Alphabet (la maison mère de Google) communique sur un CA de 56.9 Milliards de dollars au 4ème trimestre 2020 alors qu’il n’était « que » de 46.08 Milliards en 2019. Au niveau des bénéfices… ce fut aussi un record! ce dernier s’établissant à 15.23 milliards de dollars soit environ 50 % d’augmentation par rapport à la même période un an plus tôt. Ca fait rêver! (1)Les chiffres sont à télécharger en bas de cet article pour ceux qui veulent aller plus loin.
Cependant l’année n’a pas été linéaire et le premier et second semestre avait été en demi-teinte ce que confirmait aussi le 24 ème observatoire de l’e-pub mentionnant même une décroissance pour la première fois ( -8% au premier semestre).
Il semblerait donc que le second semestre de 2020 ait fait explosé les chiffres et que les investisseurs se soient massivement tournés vers la publicité digitale.
Il est vrai que la publicité digitale n’est pas le monopole de Google et que bien d’autres acteurs ont même des parts de marché supérieures au ténor de la recherche. Cependant je trouve paradoxal cet écart entre les deux progressions. Est-ce à dire que Google reprendrait du terrain sur son retard par rapport aux autres acteurs de la publicité?
Voyons plus en détail les chiffres de ce document téléchargeable plus bas dans son intégralité.
Bilan de la publicité digitale en 2020
Pas de suspens l’année se finit très bien pour cette industrie et même si la croissance est moindre que les autres années, il y a tout de même croissance. Après les soubresauts de la crise sanitaire on peut s’estimer très chanceux de travailler das le numérique.
Globalement l’année 2020 aura tout de même marquée un vrai ralentissement même si la croissance ( plus faible ) est toujours là.
Le search est toujours la priorité tactique.
C’est une position bien établie depuis de nombreuses années que les annonceurs privilégient le search pour investir dans la publicité. En voulant être visible au plus tôt lors de la recherche des internautes, et les publicités se vendant aux enchères, il se créé un engorgement fructueux pour les éditeurs. Avec une croissance de +3%, le search marque cependant sa plus faible progression depuis des années. Sommes nous en train d’atteindre une asymptote sur ce levier?
Si le mobile a lui aussi une croissance modérée des investissements publicitaires c’est le retail search qui permet au levier de se tirer d’affaire. Le retail search comprends la commercialisation des espaces publicitaires sur les moteurs de recherches des sites de E-commerce et traditionnels. Ce n’est pas étonnant au regard du contexte 2020 et de l’engouement du e-commerce qui a été le seul levier de consommation hors alimentaire pendant plusieurs semaines.
Le social conserve sa seconde position et devrait la conserver aussi. Je dis souvent dans mes formations ou coachings que le digital se divise en deux, d’un coté le monde du web et de l’autre le monde du social et qu’il nous faut intégrer ces deux aspects lorsque l’on défini sa stratégie digitale.Le canal social représente à lui seul 26% des investissements publicitaire dans le digital.
L’évolution des investissements dans le social est importante + 7% démontrant l’attractivité du levier tant par sa relative simplicité de mise en œuvre que dans son efficacité maintenant bien établie.
Le display qui avait la plus forte croissance ces dernières années dopé par l’engouement autour de la programmatique voit son ascension stoppée net . avec – 2% c’est le seul levier en régression sur 2020
L’email, l’affiliation et les comparateurs sont en nette progression avec un + 7% dopés par l’affiliation et les comparateurs. En comprends l’impact des multiples confinements et la banalisation du click and collect.
Que se passe t il sur le display?
Seul levier en baisse, alors qu’il avait la plus forte progression ces deux dernière années il mérite que l’on s’y attarde un peu pour comprendre ce qui se passe et en tirer avantage.
Le display classique + 4 %( les bannières, habillages etc.) et les formats vidéo qu’ils soient instream ou outstream -4% ont globalement gardé leurs parts de marché. C’est sur les opérations spéciales que la baisse a été la plus sensible – 21%. Ceci pourrait laisser penser qu’une normalisation est entrain de s’installer sur les formats? ou que le pragmatique l’importe sur l’originalité?
Le programmatique est toujours très à la mode avec maintenant 61% des achats qui se font en automatique. Si les achats en RTB (Real Time Bidding) ont marqué le pas ils représentent tout de même encore 70% des achat programmatique.
Tous les secteurs n’ont pas eu la même trajectoire en 2020. Si certains ont diminué leurs investissements d’autres ont au contraire accélérer leur présence digitale via le display.
Quelles évolutions possibles en 2021?
Je vous laisse lire directement les hypothèses et argumentaires très intéressant du cabinet Olivier Wyman qui a participer à cet observatoire en téléchargeant l’étude complète sur ce lien .
Je constate que l’issue de la crise sanitaire est malheureusement encore imprévisible et que son impact sur l’économie ne va pas nous annoncer des bonnes nouvelles. Le secteur du commerce est massivement touché par les confinements ou couvre-feu a répétition et que seuls ceux qui ont une solution digitale opérationnelle vont pourvoir envisager l’avenir plus sereinement. Je ne dis pas qu’il est trop tard pour ouvrir son site mais ce qui est sûr c’est qu’il ne faut plus perdre une journée.
Dans ce contexte le search naturel sera bien trop long a porter ses fruits et le SEA ( la publicité digitale) va nous offrir un levier d’accélération de notre visibilité. Sur les réseaux bien sur car leur audience ne cesse de croitre. Sur le search je suis plus partagé car sur certains secteurs le niveau des enchères peut affecter la rentabilité de l’opération. Il faudra plus que tout veiller à son taux de conversion sur les pages d’atterrissage.
Les revenus des acteurs du web ( moteurs de recherche et réseaux sociaux essentiellement) étant plus a risque en 2021 il est probablement que les taux de reach continu leur catastrophique érosion rendant l’utilisation du référencement naturel encore plus aléatoire et risqué. il va falloir devenir vraiment un bon community manager ou un producteur de contenu talentueux pour sortir son épingle du jeu en 2021.
Pour en parler et échanger autour de notre approche du webmarketing en 2021 c’est sur le bouton ci dessous
(1) Pour télécharger les résultats financier d’Alphabet ( maison mère de Google) c’est sur ce lien
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