Exemple d’un contenu de marque réussi

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Ceux d’entre vous qui ont suivi mes formations savent mon attachement au marketing de contenu de la marque de mixeur Blendtec que je décortique ici.Comprendre comment font ceux qui réussissent aide à imaginer ce qui est transposable dans nos affaires.

En Octobre 2006  TOM DICKSON l’inventeur et propriétaire de Blendtec débute sa communication sur Youtube avec un budget de 50 $ et créa 5 vidéos. 6 jours et 6 millions de vues plus tard il devenait une célébrité et sa chaine est considérée comme une référence du marketing viral.

C’est un exemple parfaitement réussi de création de valeur par la marque bien au delà des qualités intrinsèques du produit que je suis incapable d’apprécier. Étudions de plus près les ressorts de cette communication qui reste pour moi un exemple de marketing de contenu qui perdure et parfaitement adapté à son marché.

Qui est Blendtec?

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Blendtec est une marque américaine qui fabrique et vends une seule gamme de produit, un mixeur et cela depuis 1976 . Son marché est initialement composé de professionnels exigeant du matériel fiable et puissant capable de mixer des bols importants. La clientèle va évoluer vers des particuliers fan des smoothies et fier de disposer de ce mixer à la réputation de solidité bien établie. Toujours dirigée et détenue par son créateur/inventeur la société est une vraie success-story a l’américaine et est devenue une référence pour moi dans son modèle de création de sa marque en produisant un contenu totalement orienté utilisateur et sans mobiliser un budget de multinationales. Ce n’est pas de la magie du web mais juste une parfaite compréhension de son fonctionnement.

Que recherchent les utilisateurs professionnels de mixeur?

C’est un outil indispensable dans bon nombre de recettes et il est absolument indispensable que le matériel soit fiable; suffisamment robuste et puissant pour mixer des quantités importantes et que les passages au SAV soient les moins fréquents possible. Dans un contexte professionnel les concurrents ont une communication très institutionnelle axée sur des valeurs technologiques. On y parle de matériaux, de vitesse de rotation de capacité du bol , bref de caractéristiques techniques. Au prospect de traduire cela en caractéristiques fonctionnelles. Par exemple  examinons les pages produits des concurrents Warig ou Santos

 

Fiche produit santos webprospection

blender warig webprospection

 

Ce sont des fiches produits comme on en voit tant sur le net. C’est propre, précis, factuel et froid sans aucune émotion ni affect possible. On parle de soi ou de son produit en imaginant que cela suffise à séduire le consommateur et surtout en le laissant deviner le bonheur d’utiliser ces produits. Pourquoi quand on s’adresse à des professionnels s’impose-t-on un ton aussi clinique? C’est oublié trop rapidement que n’importe quel acheteur professionnel est un particulier qui achète pour le compte de son entreprise… Mais il reste fondamentalement un particulier et donc sensible au marketing émotionnel.

Le coup de génie de blendtec.

Tom Dickson est un « modeste inventeur » et n’a pas le budget de lancement, ni la profondeur de la gamme de ses concurrents. Malgré toutes les qualités que peuvent avoir ses produits, si il les affronte frontalement cela prendra beaucoup de temps avant que le bouche à oreille assoit une image de marque lui permettant de se croitre. Pour se développer il va falloir trouver un raccourci.

Il va donc imaginer une stratégie de communication totalement disruptive à l’époque et très en avance sur son temps.

  •  Il ne ment pas sur son statut de challenger. Il est plus petit que les autres industriels et il va en faire une force en jouant la carte de l’artisan géo-trouve-tout. Le génial inventeur style concours Lépine  qui a repris le produit à la base parce que c’est un utilisateur avant tout.
  • Il va utiliser un canal qui lui permet de toucher son audience de professionnel mais pas quand ils sont en situation pro mais quand ils sont en situation de particulier (rappelez vous tous pros est un particulier achetant pour un tier, sa société). Youtube est déjà un média de masse et cela lui permettra de faire les démonstrations auxquelles il a moins accès car pas suffisamment de notoriété pour atteindre les décideurs en nombre.
  • Le ton est détendu, humoristique. Il se met en scène personnellement affublé de sa blouse blanche de chercheur/inventeur avec des lunettes de protection. Une musique digne d’une série des années 80 pour renforcer le coté potache du personnage farceur qu’il s’est crée.
  • Un titre récurrent. Tous les mois « will it blend? » sera mis au défi de broyer des éléments improbables et c’est cela qui est addictif. Parce que les carottes, betteraves fraises etc, on se doute que n’importe quel blender de supermarché va en faire une mousse onctueuse. Le coté spectaculaire et surtout potache sera de broyer des éléments « interdits ».
  • Avec 50 $  il va produire 5 vidéos dont sa première est ici   Will it blend? Marbles  qui a ce jour plus de 7.3 Millions de vues . La viralité se met en route sur les réseaux sociaux et les internautes vont lui suggérer des défis. On attends de voir si sa machine arrivera à en faire de la poudre.
  • Il analyse le succès plus ou moins important de ses vidéos. Lorsqu’il place des produits comestibles pour en faire un smoothie (l’utilisation finale de son produit) il a quelques centaines de vues. Lorsqu’il place un produit décalé il a des milliers de vues et c’est viral.
  • Le coup de génie sera de broyer LE produit à la mode de son époque et il va opter pour la Star de la technologie : Apple. La vidéo va circuler dans le monde entier.
  • Une particularité extrêmement importante: Ne jamais mentionner le nom de la marque. Ce ne sont pas des vidéos de vente ( enfin si un peu, beaucoup même!) mais des vidéos de divertissement. Dans le combat qui oppose le blender à des produits réputés fiables et solides ( manche de râteau, smartphone, diamant, et même le bouquin de Justin Bieber va y passer.

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Tom Dikson a appliqué le principe de ne pas vendre mais de donner envie d’acheter qui est le slogan de ce site. La démonstration est faite à son public que les lames de son blender sont indestructibles, fiables, rapides.

Les ingrédients de leur marketing de contenu

Citez les ingrédients pour un fabricant de matériel de cuisine! mais reconnaissons que la recette est fameuse.

  • A la base il y a un persona majeur parfaitement identifié; les hommes acteurs majeurs de la restauration professionnelle
  • Un storytelling limpide: L’histoire du créateur qui découvre presque par hasard que d’utiliser une pompe à vide brise plus facilement les grains de café et que des lames tournant plus rapidement ont plus de puissance. On part d’un besoin personnel et comme tous les inventeurs digne d’un concours Lepine, Tom Dickson va incarner physiquement sa marque. Il nous ressemble parce qu’il a eu le même besoin mais lui il l’a résolu et nous fait profiter de sa trouvaille. Il en découvre même les possibilités en direct avec nous et s’en amuse.
  • Une stratégie de contenu qui a son autonomie (le blog « will it blend » a coté du site corp) entièrement dédié à la marque et qui en fait la promotion mais sans la vendre.
  • Deux types de contenu: d’une part le blog/ émission wiil it blend  appuyé par la chaine Youtube éponyme et le site corp avec chacun une tonalité et un contenu différent mais servant un objectif unique
  • Sur la chaine Youtube on démontre que le mixeur peut broyer n’importe quoi et il est mis au défi à chaque émission
  • Sur le site, des recettes pratiques donnant un contenu plus sérieux et plus axé sur l’utilisation au quotidien
  • Une part majeure donnée par les retours client, témoignages, jouant au maximum de la preuve sociale. Cela les distingue totalement de leurs concurrents qui restent centrés sur les caractéristiques de leurs produits alors que Blendtec fait parler ses clients de leurs utilisations.
  • Une diffusion sur tous les canaux sociaux pour jouer la carte de la viralité avec notamment un exemple parfaitement maîtrisé de ce que l’on peut (doit) faire avec une chaine Youtube.

La recette Youtube utilisée.

  • Toutes les vidéos sont courtes pour être partagées et visionnées sur l’ensemble de autres réseaux sociaux.
  • Toujours la même phrase en intro  » will it blend? That is the question ».
  • Une même générique montrant des extraits des autres séquences
  • Une musique récurrente et facilement identifiable.
  • L' »uniforme » de Tom en chercheur géo-touve-tout et surtout sa mine de potache préparant une bonne blague.
  • Une implication des auditeurs qui suggèrent des défis au mixeur.

Un renfort par du marketing d’influence.

La marque a beaucoup investi dans les relations avec des influenceurs en participant a des salons pour offrir des smoothies et en se rapprochant de nombreux autres bloggeurs. Cela est plus facile en ayant un blog externe dont le nom ne fait pas référence à la marque. On diffuse et relai des articles d’un autre blog pas ceux d’un site corp et cela change tout dans le monde du blogging. Cette connivence a était telle que maintenant des bloggeurs s’inscrivent sur une liste d’attente pour pouvoir écrire autour de ces produits.

L’exploit est d’autant plus remarquable qu’il s’agit tout de même de vendre des mixeurs à un tarif les mettant d’emblée dans la catégorie du haut de gamme. Cela illustre une fois de plus ce que nous avons déjà écrit notamment sur l’étude de cas Lidl visible sur ce lien  vendre 1000€ un produit qui en vaut 13

 

Quels sont les résultats de cette stratégie de contenu?

  • Quelques semaines après la diffusion de la première série de vidéo sur Youtube la chaine enregistrait près de 6 millions de vues
  • Depuis sa création en 2006 c’est 187 vidéos qui ont été publiées
  • 866 000 abonnés
  • 291 Millions de vues cumulées dont 144 000 sur ce dernier mois!
  • 10 relais dans des émission de télévision sur des chaines nationales pour une très belle opération de relation de presse totalement gratuite.
  • De très nombreux relais dans la presse écrite (Wall street journal, businessweek etc)
  • Mais surtout en quelques semaines + 700% d’augmentation des ventes.
  • Sur le site de la marque on y apprends que le budget initial était de 50$!

Etes vous convaincu?

Créer sa marque est au moins aussi important si ce n’est plus que de créer son catalogue de produit ou service. Ces derniers changeront au gré des modes ou des évolutions mais la marque elle restera. C’est par la création d’une communauté au départ mais surtout par son animation et son engagement que la marque s’installera dans le paysage de ses consommateurs.

Ce n’est pas uniquement une histoire de budget ou de notoriété qui fait la différence, mais par l’imagination et la persévérance. Il ne faut pas se le cacher cela va prendre du temps et imposer une charge de travail à la hauteur de nos ambitions. Sans notre engagement personnel, il n’y a pas d’engagement de nos consommateurs qui tienne.

Il n’est jamais trop tard pour commencer, mais comme toute stratégie de long terme plus tôt on la commence et meilleurs sont les résultats à termes.

Il suffit de penser à nos utilisateurs ou plutôt de penser comme eux et surtout pas comme des vendeurs de notre catalogue. Être très régulier dans sa production même si les résultats ne sont pas aussi spectaculaire que le cas de Blentec.

Si vous souhaitiez que l’on en parle et que l’on audite ensemble votre propre stratégie de marque et de contenu le plus simple est de nous appeler au 09 .53 .07 .27. 85 et pour lire d’autres études de cas il suffit de s’inscrire à notre webzine mensuel gratuit en cliquant sur l’image suivante.

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