La délivrabilité des emails en 2017

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une delivrabilite en changement constant

Problématique très courante dans les entreprises souhaitant développer leur campagne d’emailing, la délivrabilité est un facteur déterminant de votre réputation.

Nous allons vous donner, les webprospecteurs, tout ce qu’il faut savoir sur la délivrabilité des emails en 2017.

 

La délivrabilité

 

Tout d’abord rappelons ce qu’est la délivrabilité d’un email. C’est la capacité à faire aboutir réellement les messages dans la boîte de réception de votre destinataire. Cette délivrabilité est en constante évolution et n’est pas une science exacte. Il n’y a pas de chiffres précis où l’on peut dire « j’ai une bonne délivrabilité » ou non. Attention néanmoins à ne pas confondre délivrabilité et livraison (d’une lettre physique par exemple) !

Au niveau de la délivrabilité en elle-même, il faut faire attention aux filtrages des FAI (Orange, …)/MSP (Gmail, Outlook .com, …). Office365 (Microsoft) par exemple fixe des règles de filtrage par défaut (ce sont les administrateurs qui les choisissent) alors que Gmail laisse plutôt le choix entre les mains de ses utilisateurs.

Faites attention à la législation en vigueur (pour le moment celle de la CNIL) mais à partir de mai 2018 une législation européenne va rentrer en vigueur (RGPD), dont voici les grandes lignes :

  • Renforcement du principe d’Opt-In
  • Protection contre les abus du profilage
  • Conséquences immédiates pour les sites et sur la gestion des cookies

Pour en savoir plus, je vous invite à aller télécharger via ce lien la réglementation complète (formulaire à remplir pour obtenir le guide) : http://dol.st/GuideRGPD

 

Veillez également au respect des règles de déontologie (90% des personnes seraient prêtes à boycotter une marque s’ils jugent sa communication mauvaise, selon Dolist).

 

La qualité de votre base de données

 

La qualité de votre base de données est un élément essentiel dans la délivrabilité de vos emails.

En général cette base est obtenue grâce à divers moyens détaillés dans le schéma ci-dessous :

 

importance de la qualite de la base de donnees

 

Il faut, pour obtenir cette base, vérifier la fiabilité de votre collecte (mettre en place une double vérification de l’email, un captcha, un formulaire double opt-in) mais aussi éviter les NPAI qui sont des adresses indisponibles de 2 types :

  • adresses qui n’existent plus
  • adresses mal orthographiées, que l’on ne peut pas atteindre

 

Un conseil donné par Dolist est de rester sous un taux de NPAI bien inférieur à 4% car votre réputation est en jeu.

 

La réputation de l’expéditeur

 

La réputation de l’expéditeur est sans doute le paramètre qui rentre le plus en compte désormais dans la délivrabilité d’un email.

Cette réputation se construit autour de piliers comme refuser l’achat de données, rafraîchir sa base de données et éviter le spam à tout prix !

Elle se forge également avec un score en constante évolution (plus il est élevé, moins vos emails auront de chance de passer en spams selon Sender Score).

Pour surveiller votre réputation vous devez faire un monitoring permanent.

Surveillez aussi les adresses dites « temporaires » et les injoignables, si lors d’un ultime message vous n’avez aucun retour, supprimez cette adresse de votre base de données pour éviter de baisser votre réputation d’expéditeur.

 

Les filtres

 

Les filtres ont été mis en place pour éviter l’accumulation des messages commerciaux et des spams sur les boîtes mails et les serveurs.

Attention, à ne pas confondre en premier lieu le rythme d’envoi (le fait que vous envoyiez les messages) avec le rythme de livraison (pas le même en fonction de votre réputation d’expéditeur).

L’autre paramètre à prendre en compte est l’encombrement des réseaux quand la journée commence sur la côte Est américaine. Les messages sont donc acceptés beaucoup moins vite (ex pour Yahoo et Microsoft).

Dernier point pour vous les webprospecteurs, si beaucoup de personnes ignorent votre message, cela sera pris en compte par les filtres et vous aurez donc une moins bonne réputation.

 

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Le message

 

Première remarque : faites bien la différence entre le HTML E-mail et le HTML web, ce sont des frères éloignés !

Rien que pour vous, nous vous donnons les bonnes pratiques pour que votre message soit idéal !

Dans votre email, utilisez les tableaux plutôt que du CSS directement. Essayez également de ne pas dépasser 700px de largeur tout en renseignant vos balises alt. Pensez en « mobile first », c’est-à-dire au codage sur mobile avant de réfléchir au design sur ordinateur et évitez si possible les éléments JavaScript qui pourraient vous nuire.

Pour un détail plus complet sur les règles HTML & CSS, je vous invite à aller lire notre article Optimisez la délivrabilité de vos e-mails.

 

La sécurité

 

La sécurité est primordiale dans un email. LES FAI/MSP vérifient la traçabilité de ces derniers, l’intégrité de leur contenu (qu’ils ne contiennent pas de mots « blacklistés ») et le plus important, l’identité de l’expéditeur (avec différents protocoles d’authentification).

Toutes ces règles sont faites afin de protéger les internautes.

Pour vous assurer que vous respectez les règles de sécurité, je vous invite à lire notre article Les obligations légales autour de l’emailing.

 

La réactivité

 

La réactivité des internautes vérifie si votre email a été efficace ou non. Pour cela, regardez le taux d’ouverture de vos campagnes par nom de domaines en fonction du taux moyen et analysez pourquoi tel domaine a plus d’ouverture qu’un autre. Si votre destinataire ignore votre message à de nombreuses reprises, le FAI vont vous passer en spams et même ceux qui ouvraient votre message sur ce nom de domaine.

Evitez les spamtraps ! Ce sont des adresses piège de deux types :

  • crées dans ce seul but afin de piéger les spameurs
  • une adresse qui a existé mais qui a été désactivée puis recyclée par le fournisseur de messagerie comme spamtrap

Cette dernière est encore pire que la première car cela indique une mauvaise hygiène de la base de données et donc entraîne une mauvaise réputation.

D’après Dolist, une adresse qui ne réagit pas au bout de 12 mois est peut être devenue un spamtrap.

 

Le mécontentement

 

Un mail est considéré comme plainte quand un utilisateur clique sur « ceci est un spam ». S’il y a info sur l’adresse qui s’est plainte, certains services désabonnent définitivement l’adresse mais dans la plupart du temps, aucune info n’est disponible sur cette dernière. Les plaintes comptées sont donc souvent largement en-dessous des plaintes réelles.

Si vous voulez éviter au maximum les plaintes, simplifiez le désabonnement et favorisez-le en un clic ou encore délivrez le bon message au bon moment, à la bonne personne.

 

L’infrastructure technique

 

Quel que soit l’outil de routage, s’assurer déjà de la certification des équipes auprès d’organisations mondiales ou françaises anti-spam et s’assurer que ces équipes soit en mesure de vous accompagner pour comprendre les différentes règles de délivrabilité mais également dans les problèmes si vous enregistrez des plaintes.

 

Il faut aussi vérifier :

  • les relations FAI & boucles de rétroaction
  • les solutions techniques favorisant la délivrabilité
  • la sécurité et confidentialité des données
  • l’accompagnement sur mesure
  • la politique de lutte anti-spam

 

Un dernier petit conseil : évitez de travailler avec des IP mutualisées !

 

Conclusion

 

La délivrabilité c’est 80% de marketing et 20% de technique.

 

facteurs delivrabilite

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