Construire un plan de marketing

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Les actions de webmarketing les plus efficaces (la tactique) sont sans conteste celles qui sont ordonnancées par un plan marketing (la stratégie) .La réflexion doit précéder à l’action.

Voyons ensemble comment vous pourriez élaborer ce plan marketing appliqué à votre site internet. Ce plan doit être axé sur vos activités liées au web afin que les actions soient toutes déclinables sur votre site afin de le rendre le plus performant possible. La construction d’un plan de webmarketing va vous obliger à penser en terme d’objectifs et à identifier les moyens à mettre en oeuvre pour les atteindre. Ce plan vous servira aussi à mesurer vos progrès et vous verrez que les premiers résultats renforceront votre motivation à continuer.

Composition d’un plan de webmarketing efficace

  1. Contexte (mission, environnement)
  2. Analyse de la situation
  3. Opportunités et menaces
  4. Définitions des buts et objectifs
  5. Stratégie de webmarketing
  6. Plan d’actions
  7. Budget et planning

 

Il est important de comprendre qu’un plan de webmarketing doit être borné dans le temps pour que l’on puisse comprendre et apprendre de sa tactique. Au fur et à mesure que le temps passe le contexte changera et il faudra adapter ou refaire un plan marketing. Pour votre information ce travail est fait à minima 1 fois par an chez nous pour les versions majeures avec une révision mineure tous les 6 mois environ.

Rappel du contexte

Il me semble important de formaliser ce que notre démarche signifie pour notre entreprise. La recherche de mots est en soi un excellent exercice de réflexion qui nous oblige à faire un point sur ce que nous sommes vraiment et ce que nous voulons être. On y décrit ici votre motivation a mettre en oeuvre ce plan marketing. Cela peut se matérialiser par une seule phrase ou un paragraphe mais doit permettre de situer cette stratégie de webmarketing au sein de votre stratégie globale d’entrepreneur.

Idéalement on y précise la mission du plan qui suit; Par exemple:

« Nous devons refondre totalement notre site web pour repositionner l’image de notre société sur des services d’accompagnement à plus forte valeur ajoutée et nous démarquer des agences web dont l’approche du sujet est plus technique.Nous souhaitons multiplier par 5 le nombre de visiteurs de notre site avant le salon du E-commerce de fin septembre . Nous souhaitons présenter notre savoir-faire par des ebooks et en multipliant nos conférences qui seront téléchargeables sur le site. L’objectif est par une stratégie d’acquisition de contacts mettre en place un plan de communication sur plus de 1000 nouveaux contacts dans les 4 mois qui viennent. »

ou

« Nous souhaitons passer de 9 commandes/ jours en moyenne à 12 commandes /jours pour atteindre notre seuil de rentabilité. Pour cela nous visons un positionnement dans les 3 premières positions pour 5 de mots clés les plus lucratifs. En concentrant notre budget adwords dans un premier temps sur ces expressions et en  réalisant des pages de destinations spécifiques sur ces sujets nous devrions avoir le temps de tirer des bénéfices d’une stratégie de référencement naturel plus long terme sur ces expressions. »

 

Vous le voyez un résumé de mission doit être clair, concis et surtout mesurable.

Analyse de la situation

Lorsque nous faisons cette prestation pour l’un de nos clients , nous nous livrons ici à un véritable audit de sa situation numérique. Nous essayons d’y dégager une liste de métriques qui nous serviront à mesurer nos progrès au fur et à mesure du déroulé du plan .

Pour vous aider, je vous propose de structure ce chapitre en sous-sections

  • Contexte: Ancienneté du site, et du nom de domaine, ranking, technologie utilisée évolutive facilement ou pas, administrable facilement ou pas, y a t il obligation de passer par des tiers pour le mettre à jour, présence effective d’un webmaster formé, temps disponible à consacrer au site et à l’activité numérique en général, expérience dans l’utilisation des outils numérique… A cela je rajoute si le site est existant tous les métriques d’analytics sinon nous essayons d’avaoir une estimation du nombre de visiteurs sur des sites assez proches.
  • Le marché : croissance ou pas, avec ou sans saisonnalité
  • La concurrence : Identifiée, y a t il des acteurs prédominants, depuis combien de temps sont ils là. Sur une page de moteurs de recherche sur combien d’expressions nous les trouvons en première page? Présence dans les liens commerciaux ou pas?
  • La clientèle : Quel est le profil du client type
  • Les produits : Quelle partie du catalogue se vends le mieux, ou sont les marges les plus lucratives, les incontournables à faible marges, la grille tarifaire,présence des illustrations ou pas et facilité a avoir des descriptifs originaux.

Opportunités et menaces

Le classique de toutes études marketing est un exercice pas aussi facile qu’il y apparaît pour un néophyte en marketing.

Les opportunités sont les débouchés qui s’offrent à votre entreprise. Nous réfléchissons ici en termes d’opportunités internet. Mon concurrent vends plus cher, ou a des frais de ports plus élevés, Je peux importer des produits originaux, j’ai un accord de distribution sur ces produits, j’ai un savoir faire peu exploité sur la toile, je propose une approche de service originale…

Les menaces : Un nouveau concurrent sur la toile est très agressif sur les prix, le marché ou les habitudes d’achat évoluent, la distribution change, la législation change …

les forces: Ici nous devons noter nos points forts de l’entreprise par rapport à ses concurrents. Ce sont ces points forts qui vont vous permettent d’exploiter au mieux les opportunités listées plus haut.

Les faiblesses : a vous de déterminez ce qu’il vous manque ici en compétences, en organisation, en surface financière et en ressources de toutes sortes et qui font vous freiner dans la réussite de ce plan.

Buts et objectifs

Ici il faut avoir des données chiffrables et ce n’est pas toujours très facile surtout lorsque l’on débute ou que l’on a pas d’antériorité sur le site. Si vous ne disposez pas de données issues directement de l’exploitation d’un site existant, le Business plan de votre entreprise va tout de même vous fournir de précieux éléments notamment en terme de ratio de rentabilité et de possibilité d’allouer des budgets à vos actions.

Il est important que les objectifs mis ici soient tous réalisables. Le « je veux gagner 5000 euros de salaire mensuel à la fin de l’année mais je ne dispose que de 3000 euros pour créer mon site » ne me semble pas être réaliste. Il vous faut toujours associer une quantité à un temps. Je veux atteindre telle valeur nombre de visiteurs, nombre de commandes, etc) à Noël par exemple. Cela permet de mesurer tout au long du plan notre rapprochement vers l’objectif.

 

Stratégie de webmarketing

Ne confondez pas la stratégie et la tactique. Ici l’on écrit ce que l’on veut faire et ce n’est que dans le chapitre suivant que l’on va s’attacher au comment faire. En liaison avec la réflexion menée ci dessus, attachez-vous à réfléchir aux produits ou prestations sur lesquels vous allez pouvoir vous appuyer, aux canaux de votre communication (sociale, blogging, mailing places de marché) à votre visibilité numérique et à vos partenariats possibles. Identifiez ici quelles vont être les étapes vers votre objectif. Pour vous donner une idée de stratégies différentes vous pourriez définir quelques chose comme: Il faut que je sois parmi les 5 meilleurs distributeurs de ce produit pour obtenir une tarification qui me permette d’avoir suffisamment de revenus pour investir dans (la tactique). Une autre stratégie numérique que nous avons rencontré était nous devons obtenir cette certification pour nous permettre d’approcher ce prestataire de service ou envisager une collaboration avec tel service. Ou bien encore ce que nous avons évoqué plus haut: il nous atteindre plus de 3000 contacts avant fin septembre pour avoir une chance de rentabiliser notre présence au salon zz en envoyant des invitations. Ici nous avons une stratégie d’acquisition de contact, comme nous pourrions avoir une stratégie de prise de part de marché quitte à temporairement négligé la rentabilité.

Le plan d’actions webmarketing

Comme c’est le plus intéressant on commence,à tort, par ce chapitre et voila comment beaucoup de nos clients font des zig-zig stratégiques, pestant parce que cela ne marche pas, avant de venir poser leur réflexion avec nous. Pour être efficace nous devons savoir où l’on va (les objectifs), comment on y va (la stratégie) et maintenant nous allons tracer la route et poser les étapes et les moyens pour y arriver. Ici nous avons l’habitude à l’agence de décliner nos actions en fonction de l’audit du paragraphe 1.

  • Actions relatives au site web
  • Actions relatives au blog ou/et aux réseaux sociaux
  • Actions relatives au référencement naturel
  • Actions relatives aux liens commerciaux
  • Actions relatives au mailing
  • Actions relatives à la recherche de relais de communication

Dans chacune de ces sous-sections décrivez des actions concrètes que vous aimeriez mettre en place pour atteindre vos objectifs.

Budget et planning

Vous avez tous les ingrédients et maintenant c’est un peu la panique car il va falloir prioriser et faire en fonction des ressources. Sans budget alloué (ne serait que le temps que vous allez y consacré* votre taux horaire) et sans date butoir nous savons par expérience que rien ne se fait.

Donnez-vous les moyens de votre réussite. Faites vos calculs objectivement et vous verrez que bien souvent il vous en coûtera moins cher, à termes, de passer par un prestataire compétent que de tenter de tout faire vous même. Le temps qu’il vous fera gagner et qui sera investi dans d’autres tâches sur lesquelles vous êtes plus efficaces, sera précieux. Si vous faites vous-même, formez-vous et prévoyez ce temps et ce budget pour votre propre éducation. Faites attention aux sirènes du gratuit qui cache toujours son jeu. Les solutions gratuites se voient toujours et donnent de vous une image amateur qui vous sera bien préjudiciable.

Ce budget est votre investissement dans votre réussite.

Le planning vous imposera de fixer des priorités car selon vos ressources humaines ou financières, il n’est pas facile de tout faire en même temps

 

Conclusion:

Avec cette trame le plan marketing semble moins intimidant et dites vous que ce n’est pas son épaisseur qui traduit son efficacité. Quelques phrases échangées lors d’une conversation avec un de vos collègues ou amis pourraient vous en fournir l’essentiel de son contenu. vous compléterez avec quelques recherches ciblées. Cependant n’oubliez jamais, qu’un plan marketing, même très bien réalisé, n’a absolument aucune valeur s’il n’est pas suivi

Suivre Daniel IBARRART:

Fondateur de l'agence ID AGIR WEBPROSPECTIONen 2007 , agence de stratégie digitale et de webmarketing des yvelines et d'Inbound marketing. Spécialisée dans l'amélioration de l'efficacité commerciale des sites de E-Commerce.

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