Lorsqu’on s’apprête à créer un site e-commerce, il est nécessaire d’imaginer les chemins qui mènent à l’acte d’achat. Il faudra les mettre en évidence pour guider les visiteurs vers l’objectif fixé. C’est en effet la raison d’être d’un site e-commerce, la conversion est ce qui va augmenter sensiblement votre retour sur investissement.
Tunnel de conversion
Le « Tunnel de conversion » c’est le chemin que va parcourir l’internaute avant de finaliser son achat. Le but de tout e-commerçant est de rendre ce tunnel clair et de pousser le visiteur au bout de ce tunnel.
Maîtriser la vitesse
De manière générale, les internautes ont une utilisation rapide d’internet. Ils ont une utilisation que l’on qualifiera de « navigation zapping ». Un visiteur capte rapidement l’information et ne reste que peu de temps sur une page avant de continuer ou de rebrousser chemin (15 secondes environ).
Il est tout autant possible d’aller rapidement sur un site concurrent qu’à l’intérieur de son propre site. C’est pourquoi il faut vite capter l’internaute et le convaincre à rester chez vous.
Capter l’intérêt de l’internaute
Vous devez rapidement informer votre visiteur sur l’objet du site, ce pourquoi il a été réalisé. Mais pas seulement. Vous devez lui proposer une offre convaincante et de façon claire afin qu’il comprenne rapidement ses bénéfices. Cette offre peut être une innovation, dans tous les cas elle doit vous différencier de vos concurrents.
La question à se poser est : « Quel est l’intérêt pour l’internaute d’acheter chez moi et pas ailleurs ? ».
Pour mettre en valeur votre offre, concevez une phrase d’accroche. Un slogan percutant qui va interpeller l’internaute. Ensuite, mettez une photo de qualité qui va illustrer le produit ou le service. Cette photo rassure car elle est gage de qualité. Mettez en avant le ou les principaux différenciateurs de façon graphique : promotion, frais de port gratuits… Enfin, faites ressortir l’incitation à l’action, le bouton ou l’internaute doit cliquer.
Susciter le désir
Il a cliqué ! C’est gagné ! En réalité pas tout à fait. L’internaute vient de passer la première étape, vous avez capter son intérêt. Maintenant il va falloir être persuasif. En effet, vous devez toucher votre visiteur, lui montrer qu’il a besoin de votre produit ou service. Et pour cela il est important de garder en tête qu’un produit n’est pas un simple produit.
Ce produit renvoie à une image, à votre image de marque. Par son acte d’achat, l’internaute s’identifie à vous et à vos valeurs. Il est donc nécessaire de travailler cette image de marque. Un bon moyen de donner envie d’acheter, c’est de mettre l’article en situation. Le visiteur verra rapidement comment ce nouvel objet va s’insérer dans sa vie. Il va pouvoir se projeter avec, c’est là un autre pas vers l’achat.
Une aide à la prise de décision
Il est fort possible que votre internaute soit hésitant avant de cliquer sur le bouton « Acheter ». Il est donc important de le rassurer. Pour cela vous pouvez mettre différents éléments en avant (mais pas trop, votre offre doit primer). Selon les cas et les secteurs, ces éléments varieront :
La description : décrivez l’offre en quelques lignes et détaillez ses caractéristiques. La description doit être une preuve de qualité.
Démonstration : montrez à vos visiteurs comment on utilise votre produit. C’est un autre moyen de mettre l’objet en situation et donc de susciter le désir.
Réassurance : vous devez prouver à votre internaute que vous êtes un professionnel. Vous ne lui vendez pas n’importe quoi, mais un produit ou service de qualité. Mettez donc en avant vos Conditions de ventes, Labels, Certifications et autres Témoignages clients.
« Je le veux »
Vous l’avez convaincu puis persuadé. Votre visiteur veut et désire ce que vous lui avez offert et clique sur le bouton « Acheter » qui, bien entendu, est bien visible sur la page. C’est alors que s’entame son dernier parcours : le tunnel de commande.
Ce tunnel dans le tunnel doit faire preuve d’une mise en page exemplaire. Une fois dans ce tunnel de commande, on sait que le visiteur souhaite acheter. Il s’agit donc de ne pas le perdre. Les informations d’inscription, de frais de ports, de livraison et de moyen de paiement doivent être claires. De même, chaque bouton pour aller à l’étape suivante doit être visible. Enfin, l’internaute doit savoir à quelle étape du tunnel de commande il se trouve.
Mesurer les résultats
Pour bien comprendre si votre « tunnel de conversion » fonctionne ou non il est nécessaire de mesurer tout ce qui se passe sur votre site. Vous allez connaître le comportement de vos visiteurs et ainsi vous saurez détecter les points faibles de votre site e-commerce. De là vous pourrez prévoir une stratégie d’amélioration et de correction (Voir « Animation »).
Edouard Cid
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