Les obligations légales autour de l’emailing

Si l’e-mail s’est imposé comme le canal préféré des webmarketeurs de part son retour sur investissement hors norme et sa facilité d’emploi il n’en demeure pas moins qu’il doit se conformer à tout un arsenal de mesures juridiques. Malheureusement sa facilité de mise en œuvre conduit certains marketeurs à prendre des risques qui peuvent avoir de lourdes conséquences. De la mise en quarantaine de tous les envois provenant du nom de domaine , à de très lourdes amendes, il vaut mieux y regarder à 2 fois avant d’envisager une campagne d’envoi de masse.

Derrière ces  points juridiques il y a surtout beaucoup de bons sens et de bonnes pratiques à envisager. La première étant de se demander ce qu’en attendent nos réceptionnaires. Je reçois beaucoup d’e-mail « auto-centrés » qui ne m’apportent pas grand chose et qui finissent dans ma boite de spam ou dans la corbeille.

Le canal e-mail étant l’un de mes préférés, voici les points de vigilances que nous demandons à chacun de nos clients avant de prendre en charge la conception et l’envoi de leurs campagnes.

La législation est en constante évolution. Ce mail a déjà eu 2 mises à jour depuis sa sortie en 2016. Nous engageons vivement nos lecteurs à lire ce mail pour avoir une synthèse de ce sujet directement à la source en consultant le site de la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) visible sur www.cnil.fr 

1- Concernant votre base d’adresse e-mail

Ce qui est le plus important n’est pas la taille de votre base e-mail mais sa réactivité

Ne vous transformez pas en collectionneur d’adresses e-mail. Avoir des milliers d’adresses dans sa base mais ne pas la solliciter régulièrement est une grossière erreur mais en plus, cela vous empêchera de l’entretenir. C’est une bonne pratique mais le législateur ne s’intéresse pas au volume mais plutôt à la façon dont vous recueillez ces informations, à leurs finalités, et surtout à l’information que vous donnez à vos réceptionnaires.

Le RGPD a fortement impacté l’email-marketing en le sensibilisant sur le respect des données de nos utilisateurs. Pour rappel l’e-mail marketing est le plus vieux levier de communication digitale que nous avons et en France nous avions déjà une législation particulièrement fournie qui régissait l’envoi de courriers électroniques.

 Constitution de sa base de contacts e-mail.

La constitution d’ une « bonne base », c’est à dire engagée et réactive doit être votre obsession. En tout cas c’est la notre! Je la considère comme notre trésor car quelles que soient les évolutions des divers algorithmes cette base de contacts vous permettra toujours de communiquer avec vos clients et prospects.

Avoir une base qualifiée et entretenue, plus régulièrement sollicitée pour un échange d’information pertinent est la gage d’une webprospection réussie. Il ne s’agit pas d’envoyer uniquement des liens promos car ceux-çi finissent immanquablement par lasser sil il n’y a pas d’autre valeur jointes.

Définition de l’Opt-in

L’Opt-in devrait être la règle de bas de toute constitution d’une base de contacts. L’Opt-in est le consentement exprès et éclairé donné par un utilisateur d’une adresse électronique, à recevoir des messages, dans les conditions qui lui ont été précisées lors de la collecte de ses données.

En bref, il vous autorise sciemment à communiquer avec lui, jusqu’à ce qu’il se désinscrive. Il est donc important pour vous de garder une trace de ce consentement car en cas de plainte vous devriez en apporter la preuve. Il n’est pas rare d’avoir des internautes qui s’inscrivent au Fil d’ID notre webzine sur le marketing digital et qui se désinscrivent en nous signalant  » je n’ai jamais donné mon autorisation ». Tant que nous en restons au lien de désabonnement c’est juste frustrant, mais si l’affaire doit être portée en justice  en argumentant d’un préjudice subit (ce qui ne peut pas être le cas chez nous mais nous travaillons avec certains secteurs plus sensibles comme des sites de rencontres par exemple) il nous faudra apporter la preuve de l’inscription de l’internaute par sa propre volonté. Notre solution de routage stocke tous les consentement donnés depuis le début.

Applications de l’Opt-in :

• L’opt-in actif oblige l’internaute à cocher une case qui autorise l’éditeur du site à le contacter par email ou par sms à des fins marketing.
• L’opt-in passif utilise cette même case, à la différence près qu’elle est pré-cochée. Pour manifester son refus de recevoir les offres de l’entreprise, la personne intéressée doit décocher la case.
• Le double opt-in vise à renforcer le recueil du consentement en utilisant une case à cocher dans un premier temps, en exigeant du destinataire qu’il clique sur un lien contenu dans un email à son adresse afin de confirmer ses coordonnées électroniques dans un deuxième temps.

Des exceptions (Normal il faut bien en faire en France car nous avons une sainte horreur du simple!):

La règle de l’Opt-in ne s’applique qu’aux contenus commerciaux. La prospection a des fins caritatives, n’est pas subordonnée à l’obtention de l’accord préalable du destinataire.

Définition de l’Op-out

Le concept de l’Opt-out est un peu plus complexe et source d’erreur. Selon le principe opt–out, il revient au consommateur de faire la démarche de signifier son refus de recevoir des messages publicitaires, par exemple encore en cochant une case « je ne veux pas recevoir… ». Dans ce cas on considère que le consentement est acquis par défaut.

• L’utilisateur peut cocher une case pour faire part de son désaccord à la réception d’emails et sms marketing : il s’agit de l’opt-out actif.
• La personne est automatiquement inscrite sur la liste de diffusion de l’entreprise commerciale : pour ne plus recevoir de publicités, elle doit en formuler la demande.

Cas de la prospection BtoB

La législation n’a jamais eu pour vocation d’interdire l’usage de l’email marketing a des fins de prospection ou de développement de l’activité commerciale. Elle a juste pour but de protéger les individus contre des pratiques malveillantes et abusives.

En conséquence le recours à l’Opt-out est admis dans le cadre de relations professionnelles BtoB  à condition toutefois que le réceptionnaire puisse s’y opposer ou se désinscrire. Je rage souvent que ce lien de désinscription ne fonctionne pas toujours. Rassurez-vous il est opérationnel chez nous.

Dans le cadre de formulaire, on peut donc décider d’inscrire les internautes à une newsletter par exemple SI on laisse la possibilité au prospect de cocher une case le refusant. Dans le cas d’un téléchargement il me semble correct que l’internaute accepte au moins de recevoir une fois la newsletter du site avant de se désinscrire. Si il refuse de recevoir la newsletter lors du formulaire on a tout à fait le droit de refuser le téléchargement gratuit de ressources. C’est donnant-donnant et surtout une question de bons sens et de politesse.

La prospection dure

La prospection dure signifie qu’il n’y a jamais eu de contact entre l’émetteur et le récepteur. Cette pratique est tolérée mais uniquement pour les personnes morales. Sont concernées donc toutes les adresses génériques de type contact @ ou info@ ou commerce@ etc. Ces adresses ne sont pas nominatives donc exploitables dans le cadre d’une prospection dure.

Voici un schéma qui vous montrera les différences entre opt in et opt out :

Noter que le double Opt-in devient de plus en plus la norme dans la collecte d’adresse e-mails. Cela consiste à envoyer un e-mail de confirmation à l’inscription. « Vous venez de vous inscrire sur notre mailing-list et nous vous en remercions. Pour confirmer votre adresse mail merci de bien vouloir cliquer sur le lien…. » . Certains ne confirmeront pas…. tant mieux! Ce sont probablement des robots et ils n’ouvriront jamais vos e-mails faisant baisser vos statistiques d’ouverture et de clics et par conséquence aura un impact négatif sur votre délivrabilité. Soit ce sont des internautes peu motivés et le résultat sera le même.

Les conseils des webprospecteurs.

• Ne faites pas de prospection électronique à partir d’adresses de courriers électroniques collectées dans les espaces publics sur internet (site web, annuaire, forum de discussion,…)
  > C’est interdit dans le cadre du BtoC toléré dans le cadre du btoB si elles sont génériques mais peu efficace!

• Utilisez exclusivement, à des fins de prospection, les adresses de courriers électroniques collectées de manière loyale : avec le consentement de l’utilisateur >>>> L’OPT-IN, qui est votre meilleur protection et aussi vous assurera d’une meilleure rentabilité car le réceptionnaire est d’accord pour vous lire. L’OPT OUT uniquement sur des adresses génériques ET dans le cadre d’une relation BtoB et ciblée.

• Il est ridicule d’acheter ou de louer des fichiers et d’envoyer des milliers de mails a des personnes n’ayant aucune affinité avec votre service. Vous risquez la mise en spam, ou assurément la non-ouverture ou l’absence de clic. Trois critères qui altèreront durablement votre note de sender et vous conduira à termes à avoir auprès des FAI une réputation de spammeurs. Si tel est le cas il faudra vous priver de ce levier de communication qui est de loin le plus efficace et le plus rentable de tous.

2- La déclaration à la CNIL

Depuis le 25 mai 2018 et la mise en application du RGPD la plupart des formalités de déclaration auprès de la CNIL disparaissent. Seules certaine formalités souvent issues du secteur de la santé restent. Si vous êtes concernés, ou risqués de l’être une déclaration de votre fichier est à faire via ce lien

3- Les obligations légales dans le contenu de l’email

On a vu les obligations liées à la collecte de la base e-mail mais il en existe aussi dans le contenu de l’e-mail.

• Informez les personnes : votre identité, avec un droit d’accès et de rectification, et informez les de l’utilisation des données que vous allez faire
• Offrez systématiquement dans chaque message une possibilité de désinscription : avec un lien de désinscription
• Indiquez dans chaque message l’identité de l’annonceur

 Les mentions légales qui doivent apparaître dans votre e-mailing

Elles découlent des obligations légales :

• Une version en ligne : mettez en haut de votre mail un lien vers une version en ligne, au mieux hébergée sur votre site web pour afficher en entier votre mail en version web pour ceux qui ont des difficultés à lire vos e-mails, vos images.
• Coordonnées expéditeur : dans l’idée de pouvoir vous identifier rapidement, obligation légale.
• Mentions Cnil
• Le lien de désabonnement : obligatoire, vous devez permettre à vos destinataires de vous désabonner directement sur votre e-mail avec un lien de désabonnement fonctionnel. Pensez à analyser vos chiffres, si vous avez un taux de désabonnement trop fort, c’est que votre liste n’est pas du tout qualifiée, du moins pour vos objectifs de communication. Ce sera immanquablement le cas si vous achetez ou louer des fichiers.

5- Les sanctions

Quand il y a loi, nous nous devons de la respecter scrupuleusement pour éviter des sanctions. C’est  valable pour tous y compris pour les très petites structures qui ne s’informent pas toujours du cadre légal de leurs communications ou utilisations des visuels par exemple. ( lire notre article consacré au guide pour utiliser les droits photos) .

Des exemples de sanctions2020 et 2021

Sur le site de la CNIL vous pourrez lire une jurisprudence d’une société spécialisée dans l’envoi d’e-mail pour ses clients sanctionnée pour le non-respect des règles décrites ci-dessus( cas de décembre 2020).  Prospection commerciale: sanction publique .  En janvier 2021 c’est la société Nestor qui livre des repas aux employés de bureaux qui c’est vu affligée une amende de 20.000 Euros (sanction Cnil a l’encontre de nestor)

La pire des sanctions : Pour nous elle reste surtout le désaveu de notre cible. Si vous ne respectez pas les individus ils ne liront pas votre communication altérant ainsi votre retour sur investissement. Au delà des aspects légaux la surveillance de votre nombre de plainte, de votre taux d’ouverture et surtout de votre taux de clics doit être au cœur de vos préoccupations.

Votre délivrabilité sera durablement altérée par un taux d’ouverture trop bas ou le mise en spam peut aussi vous conduire à une éviction sans remboursement de la part de votre logiciel de routage.

6- Suivre les évolutions de la législation

La loi change régulièrement et le 25 mai 2018 le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) issu des réflexions de la commission Européenne est entrée en vigueur. Vous en saurez plus en lisant notre article sur les impacts du RGPD  et surtout en consultant le site de référence de la CNIL.

Le RGPD impactant la collecte et surtout la conservation et la sécurisation de données et cela dépasse le cadre de l’e-mail marketing.

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